Große Namen, schwache Wirkung? Keine einzige Versicherungsmarke erzielt positiven Net Promoter Score
Die Allianz ist so etwas wie der unangefochtene Superstar der deutschen Assekuranz. In einer aktuellen Markenstudie bestätigte das Analysehaus Heute und Morgen dieses Bild. Der Münchener Versicherer genießt demnach die größte Bekanntheit hierzulande. Ein Konkurrent aus Coburg sorgt jedoch für dicke Ausrufezeichen: In Sachen „Potenzialwert“, Sympathie oder Weiterempfehlung hängt Huk-Coburg die Allianz ab. Was zudem überrascht: Übergreifend gelingt es laut Untersuchung keiner einzigen Versicherungsmarke, einen positiven Net Promoter Score zu erzielen. Das ist schwach.
Bei der Gesamtstärke ihrer Marke muss sich die Allianz wie schon im Vorjahr knapp der Huk-Coburg geschlagen geben. Sowohl beim „Potenzialwert“ der Marke (Relevant Set, First Choice und Preistoleranz) als auch beim „Beziehungswert“ (Sympathie und Vertrauen) und dem „Referenzwert“ (Weiterempfehlung und Meinungsführerschaft) führt die Huk-Coburg das Wettbewerbsfeld an. Die Allianz dominiert beim „Präsenzwert“ ihrer Marke (Top of Mind und Markenprägnanz/prägnanter Markenauftritt). Das berichtet das Marktforschungsinstitut Heute und Morgen in einer aktuellen Untersuchung.
Die Versicherungskammer Bayern liegt – bezogen auf ihr Geschäftsgebiet – bei der Markenstärke auf dem dritten Platz. Spartenbezogen weisen Allianz (Altersvorsorge) und Huk-Coburg (Kfz-Versicherung) die besten Konversionsraten auf dem Weg von der Markenbekanntheit zur „ersten Wahl“ der Kunden beim Versicherungsabschluss auf (Funnel-Analyse).
Probleme beim NPS
Indes gelingt es laut Studie übergreifend keiner einzigen Versicherungsmarke in Deutschland, einen positiven Net Promoter Score (NPS) zu erzielen. Viele Versicherer bleiben in der Wahrnehmung der Bundesbürger eher noch wenig konturiert und emotional kaum ansprechend, schreibt Heute und Morgen. Nur selten gelinge es, größere Begeisterung und Weiterempfehlungsbereitschaft zu stiften.
Prof. Dr. Matthias Michael, Präsident der Deutschen Gesellschaft für Reputationsmanagement warnt davor, in diesem Zusammenhang den Werbehebel in Bewegung zu setzen. „Die Reputation einer Organisation – also mit dem Ziel ihrer langfristigen Existenzsicherung und Wertsteigerung – lässt sich nicht besonders gut durch Werbung verbessern. Die Reputation gründet auf Vertrauen, und Vertrauen entsteht als Folge eines glaubwürdigen, konsistenten Handelns.“
Nachhaltigkeit bei Versicherern nicht greifbar
Auch auf der wichtiger werdenden Markendimension „Nachhaltigkeit“ haben die Verbraucher bisher oft nur ein diffuses Bild von den Versicherungsmarken. Der Mehrheit fällt es schwer, das Nachhaltigkeitsengagement der Versicherer überhaupt zu beurteilen, da ihnen dieses oft gar nicht bekannt ist.
„Die Versicherer sind gut beraten, ihre Markenprofile weiter zu schärfen und mit Blick auf ihre Zielgruppen (= deren Bedarfe und Motive) kongruenter auszurichten“, sagt Markenexperte Robert Quinke, Geschäftsführer bei Heute und Morgen. „Markenbekanntheit allein oder unspezifische, branchenübliche Markenqualitäten reichen nicht aus, um im Entscheidungsprozess der Kunden stärker im Relevant Set zu landen und sich im Wettbewerb idealerweise auch größere „First-Choice“-Anteile zu sichern.“
Beim Thema Nachhaltigkeit punkten aktuell Huk-Coburg (62 Indexpunkte), Versicherungskammer Bayern (59) und R+V (59) auf Gesamtindexebene am stärksten. Auf den Einzeldimensionen führen Hanse Merkur (bester Wert „Ökologie“), Huk-Coburg (bester Wert „Ökonomie“), LVM (bester Wert „Soziales“) und Versicherungskammer Bayern (bester Wert „Präsenz“ des Nachhaltigkeitsengagements). Die Allianz liegt im Nachhaltigkeitsindex mit 58 Indexpunkten im vorderen Drittel (aktueller Durchschnitt aller untersuchten Versicherer: 56 Indexpunkte; Spannweite: 50 bis 62 Indexpunkte).
Für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen eignen sich laut Heute und Morgen „nur wirklich substanzielle und dauerhafte Nachhaltigkeitsengagements. Kein oberflächliches „grünes Facelifting“ oder „plakatives Greenwashing“, das für Versicherungsmarken sonst schnell zum Bumerang werden und die Gesamtmarke eher schwächen als stärken kann.“
Autor: VW-Redaktion