Versicherungssuche online: Die Macht von Check 24 und Co.

Die Suche nach Policen im Internet offenbart, dass Versicherer für Top-Platzierungen bei Google Anzeigen schalten müssen. Die meisten erzielen bei Search Engine Result Pages nur eine sehr geringe Sichtbarkeit. Für sie sind Listungen in Vergleichsportalen eine Lösung. Aufschlussreich ist auch der Blick auf die Art der Suchergebnisse. Bei den organischen Ergebnissen entfallen nur noch 40 Prozent auf Versicherer, 56 Prozent gehen an die Portale.

Versicherer und Vergleichsportale belegen bei einer Suche nach verschiedenen Versicherungsprodukten in der Suchmaschine Google zusammen 98 Prozent der Plätze auf der ersten Ergebnisseite. Nur zwei Prozent der Plätze entfallen auf andere Websites, zum Beispiel redaktionelle Seiten zum Thema. Mit 59 Prozent entfallen dabei auf die Versicherer weit mehr als die Hälfte der Ergebnisse, 38 Prozent gehen an Vergleichsportale.

Diese Relation zeigt sich bei unterschiedlichen Versicherungsprodukten – meist sind die Versicherer in der Mehrzahl. Wird per Suchbegriff ein Versicherungsproduktvergleich angestrebt, so zeigt Google mehr Portale an als bei einer Recherche nach einem Versicherungsprodukt. Dennoch entfällt auch dann rund die Hälfte der angezeigten Ergebnisse auf Versicherer.

Organische Suchergebnisse vs. Anzeigen

Aufschlussreich ist der Blick auf die Art der Suchergebnisse. Bei den organischen Ergebnissen entfallen nur noch 40 Prozent auf Versicherer, 56 Prozent gehen an die Portale. Hier kehrt sich das Verhältnis aus der Gesamtbetrachtung annähernd um. Dies erklärt sich aus den Ergebnissen der Anzeigen. Hier dominieren die Versicherer, während sich die Portale überwiegend keine bezahlten Suchergebnisse leisten. 87 Prozent der Paid Search halten die Versicherer, nur 13 Prozent entfallen auf die Portale.

Und es ist sogar nur ein einziges Portal, dass sich mit Anzeigen vordere Platzierungen erkauft. Allein Check24 schaltet aktuell zum Zeitpunkt März/April 2020 Google AdWords. Diese Investition ist umso bemerkenswerter, weil dieses Vergleichsportal auch bei den organischen Ergebnissen durchgängig vordere Ränge innerhalb der Top 10 belegt. Check24 platziert sich mit seinen Anzeigen allerdings stets noch vor den ersten organischen Ergebnissen. Die Struktur der ersten Google-Ergebnisseite ist für alle zehn verwendeten Suchbegriffe zu den fünf Versicherungsprodukten fast identisch.

Portale profitieren von großer produktauswahl

Somit stellt sich die Frage, warum die Vergleichsportale bei den organischen Suchergebnissen derart erfolgreich sind. Ein Blick auf die Sichtbarkeit der Websites von Portalen und Versicherern gibt hier Aufschluss. Der Analyst für Suchmaschinenperformance Sistrix weist für die führenden Preisvergleiche weit höhere – für die Platzierung in den organischen Suchmaschinenergebnissen relevante – Sichtbarkeitsindizes aus als für die Versicherer.

Check24 als Benchmark erreicht in Deutschland 219 Punkte, Verivox 128. Klar dahinter sind auch die nächstgrößeren Portale deutlich sichtbarer als fast alle großen Versicherer. Financescout24 (Sichtbarkeitsindex 44), Vergleich.de (22), Finanzen.de (16), Toptarif (15), Geld.de (14) und Biallo (11) sind weitere auf Dienstleistungs- oder Finanzprodukte spezialisierte Vergleichsseiten mit guter eVisibility. Vergleichsportale haben zwar aufgrund der größeren Produktbandbreite bessere Chancen auf größere Sichtbarkeit, dennoch ist die Performance der Portale im Vergleich zu den Versicherungsunternehmen beachtlich.

Zum Vergleich: Die großen Versicherer wie beispielsweise Allianz, Ergo, Arag und Gothaer können halbwegs mithalten. Das Gleiche gilt für den Direktversicherer Cosmosdirekt. Sie erreichen Sichtbarkeitsindizes zwischen fünf und 17. Aber hinter den ganz großen Versicherern klafft eine beträchtliche Sichtbarkeitslücke. Unternehmen wie Barmenia, Continentale, Nürnberger, Roland oder WGV bleiben unterhalb eines Sichtbarkeitsindex von drei. Kleinere Anbieter können sich glücklich schätzen, wenn sie Indizes von 0,5 erreichen.

Autor: Uwe Matzner, Geschäftsführer von research tools

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