„Fast jeder der 20 Versicherer schneidet wenigstens in einem Gebiet ganz gut ab“ – Untersuchung der Online-Aktivitäten der Branche

Online-Aktivitäten der Versicherer, Bild von Gerd Altmann auf Pixabay

Dieses Internet ist immer noch ein großes Ding. Das wissen auch die Versicherer, die deswegen viel Geld und Fleiß in ihre Online-Auftritte und -Kommunikation stecken. Ein Berliner Unternehmen hat in der Studie Die Superversicherer – die digitalen Customer Journeys der Versicherer im mediaworx-Vergleich überprüft, wie gut das Geld angelegt ist. VWheute hat mit dem Verantwortlichen Marcus Krautkrämer, Team Lead Marketing Automation & CRM vor der Veröffentlichung gesprochen.

VWheute: Sie wollen mit ihrer Studie prüfen, wie die Versicherer online abschneiden. Was wird da geprüft und wie?

Marcus Krautkrämer: Ich erzähle den Marketingabteilungen von heute nichts Neues, wenn ich sage, dass ein schicker Webauftritt bei weitem nicht mehr ausreicht, um erfolgreich zu sein. Erfolgreiche Versicherer haben einen Namen, machen auf sich aufmerksam, sind menschlich, nicht behördlich und bieten eine tolle Produkt- und Serviceerfahrung vor, während und nach dem Kauf an. Im Marketing nennen wir diese kundenzentrierte Vorgehensweise vom ersten Berührungspunkt des Kunden bis zum Abschluss und hinaus, die „Customer Journey“. Auch wenn es von außen extremst schwer ist, diese zu beurteilen, haben wir den Versuch gewagt, 20 der bekanntesten Allgemeinversicherer Deutschlands entlang der Customer Journey zu untersuchen und uns ein Urteil zu erlauben.

VWheute: Welcher Bereich wird wie gewichtet und warum?

Marcus Krautkrämer: Die Customer Journey haben wir in vier Bereiche unterteilt: „Awareness“, „Consideration“, „Conversion“ und „Service“. Grundsätzlich wurden die vier Bereiche gleich gewichtet. Es wäre falsch zu sagen, dass das eine wichtiger als das andere ist. Wenn man zum Beispiel eine tolle Webseite hat, es aber nicht schafft, Besucher auf die Webseite zu bekommen, nützt die Webseite nicht viel. Allerdings gibt es innerhalb der vier Customer Journey Phasen einzelne Themen, die teilweise eine andere Gewichtung haben. Ein Grund für eine niedrigere Gewichtung könnte sein, dass das Ergebnis nicht 100% repräsentativ ist. Beispielsweise wurden einige Themen anhand von drei typischen Zielgruppen untersucht. Weil es aber eine Vielzahl unterschiedlicher Zielgruppen gibt, ist das Ergebnis statistisch nicht signifikant.

VWheute: Wird die Online-Kommunikation der Versicherer überprüft und wenn ja, wie schneiden die Unternehmen ab?

Marcus Krautkrämer: Online-Kommunikation ist ein weiter Begriff. Wir haben beispielsweise geprüft, wie gut die Versicherer auf sich aufmerksam machen und gefunden werden. Das ist die quantitative Seite der Online-Kommunikation. Qualitativ wurden hingegen unter anderem Bild-, Text- und Informationsqualität untersucht.

VWheute: Ohne zu viel zu verraten, geben Sie uns einmal einen Ausblick. Welches Unternehmen ist in welchen Bereichen gut?

Marcus Krautkrämer: Ich kann so viel verraten: Fast jeder der 20 Versicherer schneidet wenigstens in einem Gebiet ganz gut ab.

VWheute: Das kling tnicht optimal. Was sind die häufigsten Online-Fehler und woran liegt das?

Marcus Krautkrämer: Als Marketing-Spezialist vergisst man gerne, dass es nicht nur um die Neukundenakquise geht. Noch wichtiger ist es, seine Bestandskunden zu halten oder gar zu begeistern. Wie in zahlreichen Studien belegt, ist es deutlich aufwendiger einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. „Bestandskundenservices“ ist unter anderem Gegenstand unserer Studie. Leider schneiden viele Versicherer hierbei nicht so gut ab.

VWheute: Was machen die Versicherer gut?

Marcus Krautkrämer: Die Versicherer werden zunehmend nutzerfreundlicher als früher. Das geht nur indirekt aus der Studie hervor, da der Untersuchungszeitraum sich auf die vergangenen Monate beschränkt. Ein plakatives Beispiel sind Texte auf Produktseiten. Noch vor fünf Jahren war der Duktus „Unser Produkt kann das, das und das…“. Auch wenn da noch viel Luft nach oben ist, so fallen uns immer mehr Seiten auf, die den Mehrwert eines Produktes aus Nutzersicht beleuchten.

VWheute: Was hat sie an der Untersuchung am meisten überrascht – negativ wie positiv?

Marcus Krautkrämer: Eine der großen Überraschungen ergab sich aus einem eigens entwickelten Analyseverfahren zur Erhebung der organischen Webseiten-Sichtbarkeit bei Google. Während das Ergebnis etablierter SEO-Analyse-Tools durch den Einbezug aller möglichen (unsinnigen) Keywords (Suchbegriffe) sowie Markennennungen funktioniert, besteht unser Keyword-Set ausschließlich aus Versicherungsbegriffen, mit der Option Markennennungen auszuschließen. Dadurch verhindern wir, dass bekannte Versicherungsmarken automatisch auch ein besseres Gesamtergebnis erhalten, als unbekanntere Versicherer, die aber gute SEO-Arbeit leisten. Es klingt zwar werblich, unser Verfahren ist aber tatsächlich einzigartig und stellt für den Versicherungsmarkt einen deutlich genaueren Wettbewerbsvergleich dar, als es bisher möglich war. Während beispielsweise die Allianz laut der bisherigen Tools der Gewinner im SEO-Vergleich gewesen wäre, ist es bei uns Cosmos Direct, da unser Ergebnis nicht durch die Markenstärke der Allianz verzerrt wird.

VWheute: Sie sind ja ein Online-Dienstleister, wie fällt ihr Unternehmensfazit zu den Online-Aktivitäten der Versicherer aus?

Marcus Krautkrämer: Da wir auch mit anderen Branchen und internationalen Kunden zusammenarbeiten, wissen wir, wohin es in Zukunft gehen wird. Zum Beispiel steht die Assekuranz noch ganz am Anfang bei der Verdrahtung von Kundendaten mit Marketingdaten, um Inhalte noch personalisierter und kundengerechter aufzubereiten. Es fehlt keineswegs am Knowhow oder an Ressourcen. Den Marketingabteilungen von deutschen Finanzkonzernen wird es allerdings aus politischer und rechtlicher Sicht schwer gemacht. Aus Online-Marketingsicht steckt allerdings noch viel Optimierungspotential.

VWheute: Ihr Unternehmen tätigt auch Untersuchungen zu einzelnen Produkten und deren Beliebtheit bei den Interessenten anhand von Google-Zahlen. Sind Versicherer mit einem guten Onlineauftritt dort häufiger vertreten? Gibt es eine Verbindung zwischen Onlineauftritt und -Kundeninteresse an einzelnen Produkten?

Marcus Krautkrämer: Definitiv. Google belohnt „gute“ Webseiten. Das bedeutet unter anderem, Standards im Bereich der Suchmaschinenoptimierung einzuhalten und ein exzellentes Nutzererlebnis auf der Website zu bieten. Heute gilt es zudem der Nutzerintention gerecht zu werden und sie im Idealfall sogar zu übertreffen. Ein Beispiel: Ein Nutzer sucht bei Google nach einer „rückwirkenden Rechtsschutzversicherung“. Während in der Vergangenheit, das Produktangebot der Anbieter sich auf eine „Rechtsschutzversicherung ohne Wartezeit“ beschränkte, gibt es heute tatsächlich Anbieter für rückwirkende Rechtsschutzversicherungen. Dass Letztere dann bei Google gut abschneiden, ist dann keine Überraschung mehr und dem Produktmanagement anzurechnen. So gesehen, hat das Produktmanagement heute mindestens genau so großen Einfluss auf den Marketingerfolg, wie das Marketing selbst.

Mehr zur Mediaworx-Studie finden Sie HIER

Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Maximilian Volz.

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