Fakten sind zweitrangig: Vermittler müssen den emotionalen Nerv des Kunden treffen

Heute bewerten Interessenten Produkte und Leistungen erst einmal pauschal über das Internet. Um diese als Kunden zu gewinnen, muss der Vermittler den positiven emotionalen Nerv seines Gegenübers treffen. Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen, wie sie mit dem richtigen Werkzeugkasten an den entsprechenden Motivationsschrauben drehen. Ein Gastbeitrag von Herbert Kieffer.

In vielen Fällen wird heute in der Finanz- und Versicherungsbranche immer noch zu faktenorientiert beraten. Vermittler meinen, wenn sie die Leistungsbestandteile von Produkten aufzeigen, würde der Kunde ohnehin erfahren, was er für einen Nutzen davon hat. Auf diesen kommt es bei der Emotionalisierung aber an. Wenn dann noch eine gute Beziehung aufgebaut und dem Kunden die Möglichkeit gegeben wird, über Problemstellungen und Leistungen zu reflektieren, wird er sich dem zu behandelnden Thema immer mehr öffnen. Diesen vertrauensvoll geprägten Dialog zu führen, wird in der digitalen Beratung immer mehr zur Herausforderung.

Denn es ist bekannt, dass 70 Prozent einer Kaufentscheidung vom ersten emotionalen Eindruck des Kunden abhängen, so Studien. Das Gehirn fasst schnell den Entschluss, ob ein Miteinander für die Zukunft hilfreich oder eher schädlich sein kann. Auch im gesamten Beratungsgespräch bewertet der Kunde die von ihm aufgenommen Informationen ständig aufs Neue. Wenn der Berater die richtigen Fragen stellt und damit die Grundlage schafft, um dem Interessenten mit passgenauen Argumenten zu erläutern, welcher Vorteil für ihn mit einer Leistung verbunden ist, wird der Abschluss nicht mehr weit sein. Fragt er beispielsweise, welche Anforderungen er an ein Produkt stellt, signalisiert er nicht nur echtes Interesse, sondern holt den Kunden gezielt ab. Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen, empfiehlt es sich weiter zu fragen, was er unter der einen oder anderen Angabe genau versteht. Auch ist es sinnvoll zu klären, welche der genannten Anforderungen prioritär gelöst werden sollen.

“Erst Emotionen geben den Dingen Wertung und Bedeutung”

Die Erfolgsformel lautet also: Zuhören, strukturierte Fragen stellen, den Gesprächspartner reflektieren und schließlich einkaufen lassen. „Erst Emotionen geben den Dingen Wert und Bedeutung“, sagt der Psychologe, Neuromarketingexperte und Gründer des Münchener Beratungsunternehmens Nymphenburg Gruppe Dr. Hans-Georg Häusel. Es sei ein Irrglaube zu meinen, dass Menschen bewusst rational entscheiden. Ganz im Gegenteil. Entscheidungen würden sogar zu “70 bis 80 Prozent … von den Emotionen gesteuert.” Denn die Machthaber im Gehirn seien gerade die Bereiche, “die hauptsächlich mit der emotionalen Informationsverarbeitung beschäftigt sind.” Die Rede ist vom limbischen System.

Es ist der emotionale Teil des Gehirns, das aus mehreren Bereichen besteht und an der emotionalen Bewertung von Reizen, der Aufmerksamkeitssteuerung und der Gedächtnisleistung beteiligt ist. Von der Bewertung der aufgenommenen Reize hängt es ab, welche Informationen letztlich im Bewusstsein näher verarbeitet werden. Denn dieses System fungiert als eine Art Türsteher, weil es Botschaften auf ihre Relevanz überprüft, um die Informationsverarbeitung nicht zu überfordern.

Gehirn speichert eher Informationen, die nicht zu komplex sind

Was bedeutet das nun für das Beratungsgespräch des Vermittlers? Zunächst den Interessenten genau die Informationen zu liefern, die ihn bewegen. Und zwar in einer ziel-sowie kundenorientierten und verständlichen Weise, die ihn nicht überfordert. Das Vermittlungsgeschäft ist nicht leicht, weil Menschen nur ungern über ihre Absicherung nachdenken. Dazu kommt, dass Finanzdienstleistungs- und Versicherungsprodukte immer komplexer werden, was Berater in der Erklärung vor große Anforderungen stellt. Auch hier wieder ein kleiner Exkurs in die Forschung. Es liegt auf der Hand, dass das Gehirn eher Informationen abspeichert, wenn es nicht strapaziert ist. Es erinnert sich an Momente, die mit positiven Emotionen verknüpft sind. All dies und noch ein entscheidender Punkt sind wichtig für die Ansprache von Kunden. So legt jeder Mensch für gelernte und wiederholte Handlungen sowie Überzeugungen im Gehirn Muster ab, an denen er sich festhält. Diese können in der Kommunikation sehr blockierend wirken. Aus diesem Grund ist wichtig, diese Muster zu erkennen und aufzuspüren.

Dies erfordert, dass der Vermittler zunächst das individuelle Persönlichkeitsprofil seines Kunden erkennt, sich darauf einstellt und mit dem eigenen abgleicht. Auf dieser Grundlage kann er lernen, mit spezifischen Kundentypen auf Augenhöhe richtig umzugehen, damit er dort den Wahrnehmungsnerv trifft. Das Institut für Trainingsentwicklung und Methodenforschung INtem hat nach Vorgabe der wissenschaftlichen Forschungen der Nymphenburg Gruppe das sogenannte INtem Limbic Sales Training entwickelt, das Berater und Verkäufer dahingehend schult.

Autor: Herbert Kieffer, Geschäftsführer KCT Kieffer Consult & Training

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Autor: Herbert Kieffer, Geschäftsführer KCT Kieffer Consult & Training

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