Case Study: Huk24 und der ROPO-Effekt als Relikt vergangener Zeiten

Für Direktversicherer ist Google-Trends ein guter Klimaindikator für das eigene Neugeschäft. Als das öffentliche Leben zurückgefahren wurde, brachen die Google-Suchanfragen nach Versicherungsprodukten massiv ein. Allein die Kraftfahrtversicherung verzeichnete in der Spitze (KW 12 bis 15) einen Rückgang der Suchanfragen von bis zu 44 Prozent. Wie bewährte sich das Geschäftsmodell „ausschließlich digital und direkt“ in Corona-Zeiten?

Auch die Aufrufe der Website waren in der ersten Lockdownphase rückläufig, jedoch deutlich weniger stark als die Google-Ergebnisse vermuten ließen. Der Grund dafür lag im veränderten Kaufverhalten: Kunden wechselten von der analogen in die digitale Welt. Dort entdeckten sie bei der Huk24 die Vorteile des einfachen Online-Abschlusses und lernten, die digitale Selbstverwaltung zu schätzen.

Dieser Trend manifestierte sich in einer deutlich gestiegenen Konvertierungsrate bei der Nachfrage. Kunden, die auf die Seite klickten, taten das mit gezieltem Kaufinteresse, höherer Abschlussbereitschaft und sie entschieden sich bewusst für Online-Abschlüsse.

Anstieg des Neugeschäfts

Bei uns führte das zu einem deutlichen Anstieg des Neugeschäfts. Seit Ostern verzeichnet der Online-Versicherer im Year-to-Year-Vergleich zweistellige Wachstumsraten über alle Kernsparten hinweg. Verfestigt sich dieser Trend, werden Online-Versicherer wohl weiter von der Digitalisierung des Kaufverhaltens profitieren. Mit dem Digitalisierungsbeschleuniger Covid-19 wird der oft angeführte ROPO-Effekt dann immer mehr zum Relikt vergangener Zeiten: Der Internetrecherche wird also künftig immer öfter der Kauf im Internet folgen.

Mit einer Drei-Punkte-Checkliste lässt sich schnell prüfen, wer zu den Gewinnern unter den Direktversicherern zählen könnte:

Mit Markenvertrauen punkten: Etablierte Vertrauensmarken sind vielfach Krisengewinner – dies gilt auch im Versicherungsumfeld. Ein guter Indikator für die digitale Markenkraft ist ein hoher Anteil der Direct Type-In, also der direkten Websiteaufrufe. Warum Kunden die Huk24 direkt suchen? Sie kennen und vertrauen dem Onlineversicherer. Nicht zuletzt deshalb, weil unabhängige Verbrauchermedien dem oberfränkischen Unternehmen immer wieder einen sehr hohen Servicelevel attestieren. Als digitale Speerspitze kann es zudem auf den traditionellen Markenwerten der Konzernmutter aufbauen.

Neue Technologien im Vertrieb nutzen: Wer seinen Vertrieb digital optimiert hatte, konnte auch in der Covid-19-Phase profitieren. Dies betrifft insbesondere ein automatisiertes Lead- und Kundenmanagement. Stellvertretend hierfür steht das Smart Bidding, das programmatische Ausspielen von Geboten (SEA) bei Google. Der deutliche Rückgang des Kfz-Suchvolumens war begleitet von geringeren Google-Clickpreisen (CPC), wenn auch im April mit knapp 20 Prozent nicht im gleichen Ausmaß. Wer über ein automatisiertes Gebotssystem besonders abschlussaffine Online-Nutzer identifizieren konnte, profitierte.

Geschäftsprozesse fit machen für die digitale Welt: Wie alle Versicherer schaffte es auch Huk24, ihre Belegschaft vollständig ins Homeoffice zu schicken. Entscheidend war aber, welche Auswirkungen das Homeoffice auf die Produktivität hatte. Wie würden sich die Kennzahlen für relevante Geschäftsprozesse entwickeln, zum Beispiel für die E-Mail-Bearbeitungszeit? Schnell zeigte sich, je digitalisierter das Operating Model, desto weniger Reibungsverlust. Dabei profitierten Online-Versicherer durch die direkte Datenerfassung und weitestgehend selbstautonome Geschäftsvorgänge im digitalen Kundenbereich.

Für eine abschließende Beurteilung ist es noch zu früh. Doch eins steht fest, wer vor der Pandemie seine digitalen Hausaufgaben gemacht hatte, hat gute Chancen, den Digitalisierungsschub der Covid-19-Krise für sich zu nutzen und gestärkt aus der Krise hervorzugehen.

Autor: Uwe Stuhldreier, Vorstand der Huk24

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