Pandemie zwingt Versicherer zum Umdenken im Vertrieb

Die Pandemie hat die Versicherungsvertriebe auf dem kalten Fuß erwischt. Sowohl Makler als auch die Einfirmenvermittler rechnen mit erheblichen Einnahmeausfällen. Weil die Mehrzahl von ihnen mangelhaft digitalisiert ist, konzentrieren sie sich auf Bestandsarbeit. Doch das kann keine Dauerlösung für die Vermittlervertriebe sein. Ein Gastbeitrag von Michał Trochimczuk, Managing Partner bei Sollers Consulting.

Es zeichnet sich ab, dass den Versicherern die vertriebliche Basis erodiert. Seit 2013 geht die Zahl der Vermittler in Deutschland um jährlich 7.000 zurück, oft sogar noch mehr. Waren im Januar 2013 noch mehr als 260.000 Vermittler and den Industrie- und Handelskammern registriert, so sind es jetzt nur noch 197.000. Denkt man an die wirtschaftlichen Verhältnisse sehr vieler Makler, so ist abzusehen, dass viele die Pandemie wirtschaftlich nicht überstehen werden. Jeder vierte von ihnen verfügt über einen Jahresgewinn von weniger als 25.000 Euro. Der Anteil von Geringverdienern unter den Makler ist in den letzten vier Jahren stark angewachsen. Jeder zweite Maklerbetrieb sieht pessimistisch oder sehr pessimistisch in die Zukunft.

Auch wenn die wirtschaftliche Lage der gebundenen Vertriebe besser aussieht, wäre es ein Irrtum, sich auf dessen „Schlagkraft“ auszuruhen. Der von gebundenen Agenten dominierte Bundesverband der Versicherungskaufleute BVK hat angesichts der schwierigen Lage sogar schon die Bundesregierung um wirtschaftliche Hilfe gebeten. Gegenwärtig versuchen die Versicherer verbandsseitig, dem Vertreterberuf ein neues und pfiffiges Image zu verleihen. Es sei aber daran erinnert, dass die Bemühungen, die nächste Generation als „#insurancer“ für sich zu gewinnen, nur von Erfolg gekrönt sein werden, wenn sie mit einer konsequenten Digitalisierung einhergehen.

Kunden stärker digitalisiert als Versicherer

Während der Krise haben eine Reihe von Versicherern den Maklern mit digitalen Schnellhilfen unter die Arme gegriffen. Zu den Survival-Kits gehören Dinge wie elektronische Unterschrift und Tools für den Videokontakt mit Kunden. Dass dies nicht ausreicht, zeigen zahlreiche Studien immer wieder. Fast jeder Zweite kann sich einen Online-Abschluss von Versicherungen über die Bank vorstellen, berichten beispielsweise Sebastian Tiedemann und Olga Oldenburger in der neuen Ausgabe der Versicherungswirtschaft. 43 Prozent befürworten sogar digitale Selbstberatungslösungen.

Über ähnliche Zahlen berichten die Meinungsforscher von Sirius Campus. 41Prozent der Kunden akzeptieren Online-Abschlüsse auf den Internetseiten der Versicherer oder Portalen, allerdings werden sie von den am Markt vorhandenen Angeboten enttäuscht. In einer Umfrage des Digitalverbandes Bitkom kommt sogar heraus, dass die Kunden mit den digitalen Kommunikationskanälen wie beispielsweise Apps, Chats und Kontaktformulare viel zufriedener sind als mit analogen Kontaktformen wie die persönliche Beratung oder das Telefon. Weit vorne in der Beliebtheit liegen das Telefon und die E-Mail.

Dem stehen aber höchst unvollständig digitalisierte Prozesse bei den Versicherern gegenüber. In der Bitkom-Umfrage gaben lediglich sechs Prozent der Befragten an, dass Schadenfälle bereits vollständig digitalisiert bearbeitet werden. Meiner Meinung nach bringt die Pandemie-Krise die große Chance für die Versicherer, jetzt ihre Kundenreise zu digitalisieren. Dabei muss der personale Vertrieb nicht gleich komplett durch einen digitalen ersetzt werden. Es geht in der Branche meines Erachtens nach vielmehr darum, sich auf den hybriden Kunden einzustellen.

Nebeneinander einzelner Vertriebskanäle vermeiden

Versicherer sollten große Teile der gesamten Kundenreise digitalisieren, auch wenn sie Kunden ansprechen, die persönliche Beratung bevorzugen. Ziel sollte eine nahtlose Mischung sein: Digitale Kanäle für Erstrecherche und Angebotsvergleich. Hinzu kommen physische Kanäle, die Kunden zum Abschluss hinführen. Ein ungeordnetes Nebeneinander an Vertriebskanälen, sowohl traditionelle als auch physische, wäre kontraproduktiv. Wenn diese Kanäle nicht integriert sind und keine nahtlose Kundenreise über alle Kanäle ermöglichen, sind die Kunden am Ende sogar weniger zufrieden als bei der klassischen Ein-Kanal-Strategie, sei es über den gebundenen Außendienst oder das Internet.

Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass der Kundenservice unnötig verteuert wird, wenn die digitalen Kanäle nicht in die gesamte Customer Journey passen. Kunden, die eine Auswahl verschiedener Kanäle sehen, geben oft einen Prozess in dem einen Kanal auf und hoffen, ihn in einem anderen zu beenden. Mangelt es an einer einheitlichen Kundenreise, müssen Kunden Informationen zum wiederholten Male zur Verfügung stellen. Entsprechende Frustration ist die Folge davon.

Es ist zudem davon auszugehen, dass infolge der Pandemie die digitalen Plattformen immer weiter in das Alltagsleben der Menschen eindringen. Unternehmen öffnen sich deshalb der Plattformwirtschaft oder bauen sogar eigene Ökosysteme auf. Die Versicherungsbranche tut sich bei der technischen Umsetzung jedoch immer noch viel zu schwer. Wir sehen in der Versicherungsbranche derzeit vier Geschäftsmodelle:

1. Branchen-Handwerker
2. Digital Follower
3. Full Scale Disruptor
4. True Digital Leader

Traditionelle Branchen-Handwerker versuchen Wettbewerbsvorteile durch Produktqualität zu erreichen; Digital Follower schaffen neue Systeme und Lösungen, richten ihre Prozesse allerdings nicht konsequent an den Kunden aus. Viele Startups​ folgen dem Modell des Full Scale Disruptors, doch wegen der vorwiegenden Nischenstrategien bleiben die Kundensegmente eng und die Potenziale beschränkt. Unternehmen, die das überwunden haben, sind als True Digital Leader einzuschätzen. Diese Unternehmen sind in der Lage, ihre Angebote unterschiedlichen Kundengruppen anzupassen und das ist es, wohin meiner Meinung nach die Reise gehen wird.  

Digitale Befähigung des Vertriebs

Es müssen dafür zwei Dinge geschehen: Der personelle Vertrieb muss zunächst digital befähigt werden. Zum anderen bedürfen die Ökosystem-getriebenen Kanäle einer Personalisierung. Versicherer, die es jetzt nicht schaffen, traditionelle und digitale Kanäle zu entwickeln, stehen vor einer harten Bewährungsprobe. Separate Lösungen für jeden Kanal und Partner wird man sich auf Dauer nicht leisten können. Die Systeme sollten den Bedürfnissen der klassischen und der digitalen Kanäle entsprechen und eine schnelle Ausführung geschäftsrelevanter Entscheidungen gewährleisten.

Vielen Managern unserer Branche ist inzwischen bewusst, dass der Trend in Richtung eines hybriden Vertriebs geht. Es hapert allerdings noch an der Umsetzung. Ich denke, es ist höchste Zeit, die nötigen Maßnahmen zu ergreifen, zumal Lösungen am Markt vorhanden sind, die sehr schnell einsetzbar sind und solche digitalen Kundenreisen unterstützen.

Autor: Michał Trochimczuk, Managing Partner bei Sollers Consulting