Wie Versicherer ihre Vertriebswege in einem heterogenen Umfeld aufstellen

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Schon vor Jahren machten radikale Prognosen die Runde: „Die AO ist tot“, „Insurtechs werden die Kundenschnittstelle besetzen“, „Big Techs werden den Versicherungsmarkt übernehmen und traditionelle Player verdrängen“. Auch wenn sich diese und ähnliche Prognosen zur Entwicklung der Vertriebslandschaft oft als unpräzise oder zu dramatisch erwiesen haben, durchläuft der Versicherungsvertrieb derzeit die größten und schnellsten Veränderungen seit Jahrzehnten. Ein Gastbeitrag von Claudia Fell.

Zahlreiche Trends, die die vertriebliche Realität 2028 prägen werden, haben sich in letzter Zeit deutlich beschleunigt. Viele daraus resultierende Wechselwirkungen werden gleichzeitig auftreten und zu einer heterogeneren Vertriebslandschaft führen.

Rückläufige Kapazitäten, sinkendes Provisionsvolumen in traditionellen Kanälen, Differenzierung durch neue Technologien

Der Versicherungsvertrieb 2028 wird geprägt sein von selbstbestimmten Kunden, einer geringeren Anzahl anspruchsvoller Vertriebspartner und neuen Kooperationspartnern sowie zahlreichen Technologien, die in die Vertriebsprozesse aller Kanäle integriert sind. Dies birgt Chancen, aber auch Risiken.

Bedingt durch den demografischen Wandel wird die Vertriebskapazität in den kommenden Jahren um 25 Prozent bis 30 Prozent sinken. Zugleich steigt aufgrund der anhaltenden Konsolidierung die Größe und damit die Verhandlungsmacht der Vertriebseinheiten. Im Maklerkanal geht die Zahl der möglichen Partner im Mittelstandsmakler-Segment stetig zurück, sodass Versicherer bei Produkt, Preis und Courtage unter wachsendem Druck stehen. Auch in der Ausschließlichkeit gibt es einen Trend zu größeren und autonomeren Agenturen. Einerseits lassen sich die Einheiten so besser unterstützen, was deren Professionalität fördert, andererseits entstehen Abhängigkeiten, weil Versicherer durch Abwanderungsdrohungen erpressbar werden. Zugleich werden rückläufiges Neugeschäft in Leben, eine Verschiebung in andere Geschäftsfelder und (digitale) Vertriebswege sowie Provisionsteilungsmodelle das Volumen in bisherigen Kanälen schrumpfen lassen. Der traditionelle Vertrieb dürfte dadurch für Nachwuchs an Attraktivität einbüßen und Vertriebsressourcen noch knapper und wertvoller werden.

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Um diesen Effekten Rechnung zu tragen, müssen Versicherer ihre Vertriebspartner gezielt dabei unterstützen, die Kundenbetreuung noch effektiver zu machen. Technologien wie KI und Data Analytics eröffnen hier neue Möglichkeiten.

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In der AO sind Ansätze denkbar, die von der Lead-Generierung/Konvertierung über die Vorbereitung von Kundengesprächen mit Next-Best-Product-Empfehlungen bis hin zur digitalen/telefonischen Ausakquirierung von Vermittlerbeständen reichen. Im Maklerkanal sind u.a. die Schnittstellenoptimierung, das dynamische Pricing modularer Produkte und die Maklerbetreuung durch Avatare möglich. Generell müssen Versicherer die Zusammenarbeit und Servicierung der Vertriebswege und Vertriebspartner wesentlich stärker auf die verschiedenen Anforderungen der Vertriebswege ausrichten. Auch eine Teilauslagerung der Wertschöpfungskette an Spezialanbieter und Insurtechs kann interessant sein, um die passenden Services für die Vertriebswege zu erbringen.

In Kombination führen diese Veränderungen dazu, dass die Vertriebslandschaft im Jahr 2028 deutlich heterogener sein wird als heute. Ein „One-Size Fits All“-Ansatz, der vertriebskanalübergreifend auf Gleichbehandlung aller Vertriebe hinsichtlich Produkten, Services und Preis-/Leistung abzielt, ist damit nicht zukunftsfähig. Umso größer sind die Chancen für die Unternehmen, Wachstum und Profitabilität durch Differenzierung zu steigern.

Acht Archetypen einer zukünftigen Positionierung

Versicherer müssen ihre strategische Positionierung gegenüber den Vertriebswegen überdenken und sich klar ausrichten.

Acht Archetypen bestimmen die strategische Positionierung der Zukunft: Während die digital unterstützte Ausschließlichkeitsorganisation (AO) als Stand-alone-Vertrieb fungiert, vernetzt der proprietäre Omnikanalspezialist weitere Kanäle, in denen er Kunden einheitliche, exzellente Erfahrungen bietet. Pure-Play-Online-Player verfolgen einen digitalen Direktvertriebsansatz mit Fokus auf dem Preis-Ranking. Beim Archetyp Partnerexperten und Exklusiv-Partner Bank erfolgt der Vertrieb über Makler und Bankpartner. Plattformpartner erschließen u.a. über nahtlos angebundene Primärprodukte neue Geschäftspotenziale. Schnittstellenmanager nutzen alle Kanäle von Maklern über Bankpartner bis hin zu Plattformen und sind durch standardisierte Prozesse und effizienten Datenaustausch besonders leistungsfähig. Digitale Produktchampions haben eine ausgeprägte Entwicklungsexpertise sowohl für ihr eigenes digitales Produktportfolio als auch bei Adaptionen für Plattformgeschäftsmodelle. Multikanalchampions können Partner und Kunden dank großer Konzernstrukturen über alle Kanäle hinweg mit einem differenzierten Produkt- und Serviceangebot erreichen.

Maximale Partner-/Kundenausrichtung

Zukunftsfähige Vertriebsmodelle werden maximal an den Erwartungen von Partnern und Kunden ausgerichtet und dadurch immer vielfältiger. Je unterschiedlicher die Anforderungen der Vertriebswege und ihrer Profitabilitätstreiber sind, desto weniger gilt das Argument von der notwendigen Gleichbehandlung aller Vertriebe. Versicherer müssen daher möglichst schnell die Frage beantworten, ob und wie sie ihre Vertriebswege differenziert und passgenau bedienen und unterstützen wollen. 

Weiterführende Inhalte zum Thema finden Sie in der Studie „NEXT Distribution 2028:  Die Zukunft des Versicherungsvertriebs“, welche in Kooperation von Roland Berger und dem Insurtech Hub München (ITHM) entstanden ist.

Autor: Claudia Fell, Head of Insurance DACH bei Roland Berger

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