Wie Bestandskunden zur Goldgrube für Versicherungen werden können

Bestandskundn, das Gold der Versicherer? Bild von PublicDomainPictures auf Pixabay.

766 Mio. Euro: So viel gaben Deutschlands Versicherungen im vergangenen Jahr brutto für Werbung aus. Vier von fünf Euro werden dabei für die Ansprache von Neukunden investiert. Dabei weiß man eigentlich: Deutlich günstiger und erfolgversprechender als die Kaltakquise von neuen Kunden ist es, Bestandskunden passende Angebote zu unterbreiten. Ein Gastbeitrag von Thomas Büchel, Abteilungsdirektor Unfall, LVM, und Ralf Pispers, Personal Business Machine AG.

Allein die Conversion-Rate liegt bei Bestandskunden neunmal höher als bei Neukunden. Warum denken Unternehmen im Marketing viel zu selten an ihre vorhandenen Kunden als an potenzielle Zielgruppen? Die meisten Versicherer würden diese Frage wahrscheinlich mit dem Hinweis beantworten: Bestandskundenaktionen seien einfach zu aufwendig. Oft geben vorhandene Daten und Technologie-Lösungen keine sinnvollen Selektionen her, oft liegt die verstaubte Rückantwortkarte in Papierform bei. Am Ende steht dann ein 08/15-Mailing, dass die Erwartungshaltung der meisten Kunden verfehlt.

Dass es auch anders und erfolgreicher geht, zeigt ein Fallbeispiel, das die Unfallsparte der LVM Versicherung aus Münster gemeinsam mit der Kölner PBM Personal Business Machine AG umgesetzt hat. Die Versicherung und die Personalisierungsexperten entwickelten ein Konzept für die aktive Ansprache der Kunden zu einem Zeitpunkt, an dem eine Zusatzleistung der Versicherung einen wirklichen Mehrwert für die Kunden darstellt. Dabei wurde der Prozess der Ansprache nach einer von der PBM AG entwickelten Erfolgsformel gestaltet:

  1. Relevanz: Kunden reagieren optimal auf relevante Informationen. Statt auf herkömmliche Werbung setzt die LVM auf die personalisierte Kommunikation – abgestellt auf die jeweilige Situation des Kunden.
  2. Timing: Die Unfall-Sparte der LVM spricht den Kunden in einem Moment an, in dem er die Relevanz einer privaten Unfallversicherung aus eigener Erfahrung konkret nachvollziehen kann.
  3. Interaktion: Die LVM setzt auf Interaktion und ermöglicht dem Kunden, seine Bedarfssituation persönlich innerhalb von kürzester Zeit digital zu ermitteln – auch wenn die Ansprache per Brief erfolgt.
  4. Emotion: Die LVM zeigt dem Kunden, dass sie proaktiv für seine optimale Absicherung arbeitet. Dafür nutzt sie moderne Datenanalyse und eine attraktive Customer Journey.

In der Praxis funktioniert das dann so: Die LVM identifiziert die Kfz-Versicherungskunden, die einen Unfall mit ihrem Fahrzeug verursacht haben, selbst nicht verletzt wurden und im Moment des Unfalls nicht über eine private Unfallversicherung bei der LVM abgesichert waren.

Über die im Schadenfall durch den Kunden individuell genutzten Serviceleistungen der LVM sowie über die für den konkreten Kunden geleistete, finanzielle Erstattung der Schäden zeigt die LVM den Kunden auf, wie wichtig die richtige Versicherung ist und dass die private Unfallversicherung elementar wichtig gewesen wäre, hätte der Kunde sich bei dem Unfall verletzt.

“Mit einer modernen Plattform und innovativen Strategien kann eine Kommunikation mit Bestandskunden zu einem exzellenten Business-Case werden. Und nicht zuletzt entsteht durch smarten Bestandskunden-Dialog auch Bindung an die Marke, die im Zeitalter von Online-Vergleichern und Wechselbereitschaft der Kunden immer wichtiger wird. Der Kunde möchte von seinem Versicherer verstanden werden. Er möchte nicht Teil einer Massen-Werbeaussendung sein, sondern individuell und auf seine konkrete Situation passend informiert und beraten werden. Mit den neuen technischen Möglichkeiten in der Medienaufbereitung sowie der intelligenten Verwendung von Daten leisten wir das sowohl im stationären Vertrieb der Vertrauensleute als auch im automatisierten Kundendialog über die verschiedenen Kundenkontaktwege.”

Thomas Büchel, Abteilungsdirektor Unfall, LVM Versicherung Münster

Die Ansprache der Kunden erfolgt über ein personalisiertes Anschreiben bei abgeschlossener Regulierung des Kfz-Kaskoschadens. Darin ist ein Zugangscode enthalten, der den Kunden auf eine vollständig personalisierte Webseite (die sogenannte Unfall-Box) leitet, die individuell Bezug auf die jeweilige Situation nimmt. Ein interaktives Check-Modul dort ermöglicht es den Kunden, die jeweilige private Absicherungssituation schnell und unkompliziert zu überprüfen. Das Ergebnis des Checks wird über ein personalisiertes Video transparent und verständlich erläutert. Sofern Absicherungsbedarf besteht, kann der Kunde innerhalb der Box unmittelbar Kontakt zu seinem Berater aufnehmen oder einen Terminwunsch übermitteln.

Alle Medien im Kundendialog werden von der PBM AG hyperpersonalisiert aufbereitet und in Echtzeit generiert. Und die ersten Ergebnisse belegen den Erfolg der innovativen Kundenansprache: 40 Prozent der Briefadressaten öffnen die Landingpage, mehr als die Hälfte dieser Kunden nutzen den Absicherungs-Check. Und auch die Terminquote ist überdurchschnittlich im Vergleich zu traditionellen Mailings.

Autoren: Ralf Pispers, CEO, Personal Business Machine AG und Thomas Büchel, Abteilungsdirektor Unfall, LVM Versicherung Münster.

Über PBM: Die PBM Personal Business Machine AG bietet eine “innovative SaaS-Plattform für sicheren und personalisierten Kundendialog in der Versicherungs- und Finanzbranche”. Die Business Engine der PBM personalisiert jedes Medienformat von Text und Bild über Animation bis zu Audio und Video.

Über LVM: Rund 3,7 Millionen Kunden mit über 12,7 Millionen Verträgen vertrauen der LVM. Sie gehört mit über 3,9 Milliarden Euro Beitragseinnahmen sowie Kapitalanlagen von über 21 Milliarden Euro zu den 20 führenden Versicherern in Deutschland.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

2 × zwei =