Allianz-Experte Thomas Lukowsky: „Sportsponsoring ist für uns ein zentraler Baustein unseres Marketings“
Die Allianz-Arena in München. Quelle: Bild von Alex Fox auf Pixabay
Die Folgen der Corona-Pandemie haben auch im Sportsponsoring der Allianz ihre Spuren hinterlassen. VWheute sprach mit Thomas Lukowsky, Leiter Marketing und Sponsoring der Allianz Deutschland, über neue Wege im Sponsoring und die Rolle des E-Sports.
VWheute: Corona hat in allen Bereichen seine Spuren hinterlassen – auch im Sport: Haben Sie angesichts der jüngsten Pandemieerfahrungen im Sponsoring auf die neue Situation reagiert und wenn ja, wie?
Thomas Lukowsky: Es hat natürlich sehr viele Änderungen in unserer Sponsoringarbeit gegeben – wie in vielen anderen Bereichen auch. Eine Entwicklung ragt jedoch heraus: Die Bedeutung der medialen Reichweite hat signifikant zugenommen. Insbesondere die sozialen Medien waren in der Zeit von Geisterspielen die einzige Möglichkeit, unser Engagement und unsere Botschaften zu kommunizieren. Das wird sicherlich auch Bestand über die Corona-Pandemie hinaus haben. Die intelligente und dauerhafte Social-Media-Kommunikation wird ein zunehmend wichtiger Baustein im Sponsoring werden – parallel zum eigentlichen Spiel/Event vor Ort.
VWheute: Gerade bei Großveranstaltungen hat die Pandemie ihre Spuren hinterlassen – Stichwort: Geisterspiele. Wie hat die Allianz auf die leeren Ränge in den Stadien reagiert?
Thomas Lukowsky: Viele Veranstaltungen sind ja sogar ersatzlos ausgefallen. Die meisten Ligen haben den Spielbetrieb zumindest mit Geisterspielen aufrechterhalten können. Wir haben in dieser Situation unsere Aktivitäten noch viel mehr darauf ausgerichtet, die einzelnen Sponsoring-Partnerschaften medial zu begleiten, speziell über soziale Medien. Dieses stärkere Gewicht der medialen Aktivierung wird uns auch in Zukunft begleiten. Das Spiel bzw. das Event vor Ort alleine reicht nicht mehr für eine optimale Nutzung der Partnerschaft.
VWheute: Die Allianz ist Namensgeber der Arena in München und ein wichtiger Partner des FC Bayern München: Welche Auswirkungen hat die Pandemie auf die Zusammenarbeit? Wie wird die Kooperation in Zukunft nach Corona aussehen?
Thomas Lukowsky: Mit unserer Strategie einer medialen Erlebbarkeit haben wir mit dem FC Bayern einen sehr guten und professionellen Partner. Natürlich ist das Spiel in der Allianz Arena der Startpunkt. Darüber hinaus arbeiten wir aber gemeinsam daran, medial präsent zu sein und so allen Fans in Deutschland und international das Erlebnis FC Bayern zugänglich zu machen. Ein gutes Beispiel ist die Teampräsentation Anfang August. Die Anzahl der Zuschauer in der Arena war zwar begrenzt, für Fans und Familien haben wir trotzdem ein sehr schönes Erlebnis geschaffen – beginnend mit einer großen Berichterstattung im Bayerischen Rundfunk bis hin zur Social-Media-Sichtbarkeit auch für die internationalen Fans.
VWheute: E-Sports genießen seit Corona einen deutlichen Zulauf: Inwieweit reagiert die Allianz auf diesen Trend und ist ein Sponsoring auch in diesem Bereich angedacht? Und wenn ja, was genau?
Thomas Lukowsky: Die Allianz ist in verschiedenen Kooperationen – z.B. gemeinsam mit dem FC Bayern – im E-Sport aktiv. Eine effektive Nutzung dieser Plattform ist inhaltlich anspruchsvoll. Hier kommt es weniger darauf an, unser Logo zu platzieren, sondern entscheidend ist vor allem, unsere Botschaften inhaltlich gut zu integrieren.
VWheute: Abschließende Frage: Welche Rolle spielt Sportsponsoring – und insbesondere der Fußball – für die Versicherer?
Thomas Lukowsky: Sportsponsoring ist für uns ein zentraler Baustein unseres Marketings. Es hilft uns, aufmerksamkeitsstark und reichweitenstark unsere Inhalte zu kommunizieren. Wir sehen in der Marktforschung einen sehr positiven Effekt im Zusammenspiel mit unseren sonstigen Aktivitäten z.B. mit Online- oder Fernsehwerbung. Wichtig ist allerdings: Sportsponsoring auf Fußball zu reduzieren ist zu einfach gedacht. Andere Sport-Plattformen von Paralympischen Sportarten bis Volleyball oder Handball bieten ebenfalls ein sehr attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis. Wir sind daher im Sponsoring bewusst breiter aufgestellt.
Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Tobias Daniel.
Mehr zum Thema Sportsponsoring lesen Sie auch in der kommenden Dezember-Ausgabe der Versicherungswirtschaft.
Sport-Sponsoring lohnt sich so gut wie nie! Nur wissen das die blasierten hochbezahlten Mitarbeiter im Marketing nicht. Die kennen nur die Kosten ihrer merkwürdigen Sponsoring-Aktivitäten, haben aber weder eine Ahnung, was diese ihrem Unternehmen einbringt noch interessieren sie sich dafür. Die Vorstände glauben einfach den dümmlichen Lippen-Bekenntnissen des Marketings, dass die aktuelle Maßnahme ein Riesenerfolg ist. Die Allianz müsste Hunderttausende Versicherungen jährlich mehr verkaufen, weil sie Bayern München teilweise die teuren Spieler finanziert. Aber wer kauft schon eine Versicherung nur deswegen. Entweder man geht zur Allianz, weil man sie gut findet, oder nicht. Man müsste Marketing-Fritzen dazu verurteilen, eine Kosten-/Nutzen-Rechnung zu erstellen, aber das können und wollen sie natürlich nicht.