Fünf Vertriebsfaktoren, die Channel Manager im Blick haben müssen

Wie kann ich als Vertriebsführungskraft die mir zugeordneten Agenturen optimal unterstützen? Wie schaffe ich einen Mehrwert durch meine Unterstützung? Und wie hole ich dabei das Maximum für unsere Agenturen und das Unternehmen heraus? Solche und ähnliche Fragen stellen sich Gebiets- und Regionalleiter ebenso wie Agenturberater. Von Torben Tietz und Michael Schulte.

Sie erleben eine Bandbreite an Agenturen – vom Beginner, der offen für jede Unterstützung ist, bis hin zum alten Hasen, der sich nichts erzählen lassen will. Sie benötigen Führungsinstrumente, die mobilisieren, den Fokus auf die richtigen Aktivitäten lenken und natürlich den Vertriebserfolg steigern.

Wichtig für den Führungsdialog ist eine Währung, die gleichermaßen von der einzelnen Agentur, der Vertriebsführungskraft als auch vom Unternehmen akzeptiert wird. Bisher ist diese Währung in der Regel der Vertriebserfolg. Dieser ist einfach ermittelbar. Aber damit betrachtet man lediglich eine Ergebnisgröße. Die Ursachen erklären sich damit noch nicht. Es ist eine Analyse notwendig, die aufzeigt, welche Faktoren dafür sorgen, dass Agenturen erfolgreich wachsen. Solch eine Analyse hat die MSR Consulting Group GmbH – eine in Köln ansässige Unternehmensberatung – auf Grundlage einer umfassenden Marktstudie durchgeführt und dabei fünf Vertriebsfaktoren identifiziert.

Die Datenbasis für die Analyse enthält über 20.000 Kundenurteile zu den Top 22 Versicherungsunternehmen. Die Kunden machen dabei Angaben zu ihren Erlebnissen im Rahmen von Betreuung und Beratung durch ihren Betreuer. Gleichzeitig wird erhoben, ob ein Kunde neue Verträge abgeschlossen hat, ob er bei der letzten Vertragsänderung die Prämie erhöht hat und wie zufrieden er generell mit seinem Betreuer ist. Aus der Verbindung dieser Daten kann gezeigt werden: Sind die fünf Vertriebsfaktoren erfüllt, steigen Neuabschlüsse, Up-Selling gelingt und die Kundenbindung steigt, denn die Kunden sind hochgradig zufrieden mit ihrem Betreuer. Besonders wirksam sind die Faktoren im Zusammenspiel wie Abbildung 2 zeigt.

Bereits auf Unternehmensebene gibt es deutliche Unterschiede in der Erfüllung der Vertriebsfaktoren. Auf Agenturebene sind die Unterschiede noch größer. Insgesamt hat sich die Erfüllung der Vertriebsfaktoren durch die Ausschließlichkeitsorganisationen in den Jahren 2018 bis 2020 verbessert. Das heißt, dass der Wettbewerb intensiver wird. Bei der fokussierten Betrachtung der Ausschließlichkeitsorganisationen zeigt sich: Es gibt Gewinner und Verlierer im Markt. Dabei wird auch auf Ebene der Organisationen deutlich: Wer sich beim Vertriebsscore am stärksten entwickelt hat, hat auch beim Neugeschäft am stärksten zugelegt.

Jetzt stellt sich die Frage, wie man von den allgemeinen Erkenntnissen zur Arbeit auf Agenturebene kommt. Ein wesentliches Learning ist, dass nur das Feedback der eigenen Kunden ernst genommen wird und damit eine mobilisierende Wirkung entfaltet. Allgemeine Zusammenhänge hingegen werden gerne mit Argumenten abgetan wie: „Ich glaube, da gibt es viele, die das nicht gut machen. Aber ich gehöre nicht dazu.“ Passgenaues Feedback mit dem Vergleich zu anderen Agenturen (Benchmarking) lässt keinen Raum für Ausflüchte, schafft Betroffenheit und letztendlich den Willen zur Veränderung. Die Vertriebsführungskraft kann in diesem Zusammenhang eine wertvolle Unterstützung liefern, indem sie den Prozess begleitet, vom Kundenfeedback zu effektiven Maßnahmen zu kommen.

Der Vorteil in einer zunehmend digitalisierten Welt ist, dass der gesamte Prozess von der Erhebung des Kundenfeedbacks bis hin zur Nachverfolgung der definierten Maßnahmen kostengünstig end-to-end stattfinden kann. So kann das Niveau der Organisation systematisch verbessert werden. Das Vorgehen ist dabei prozessual hochgradig standardisiert. Die sich ergebenden Maßnahmen sind jedoch individuell passend für die einzelne Agentur.

Vertriebsorganisationen, die sich diese Erkenntnisse sinnvoll zunutze machen und in die Fläche bringen, werden zu den Gewinnern im Markt zählen. Gerade auch für die Top-Agenturen haben Vertriebsführungskräfte mit dem Ansatz ein Angebot, das einen echten Mehrwert liefert.

Autoren: Torben Tietz und Michael Schulte, MSR Consulting Group