KPMG: Versicherer nutzen Daten bisher nicht konsequent

Welche Auswirkungen hat der digitale Wandel auf die Kundenbeziehungen der Versicherungsunternehmen? Für den Vertrieb, insbesondere den digitalen Vertrieb, bedeutet eine stärkere Kundenorientierung, einen produktbezogenen Vertriebsansatz hin zu einem servicezentrierten Beratungsansatz weiterzuentwickeln, erklären die KPMG-Manager Frank Ellenbürger und Christian Schareck im Exklusiv-Interview mit der Versicherungswirtschaft.

VWheute: Digitalisierung – für Versicherer mehr Fluch oder Segen? Eine persönliche Einschätzung von zwei Branchenexperten bitte.

Frank Ellenbürger: Die Digitalisierung ist für Versicherer Herausforderung und Chance gleichermaßen. Für eine nachhaltige Positionierung im Markt und gegenüber Kunden müssen die Chancen der Digitalisierung selektiv und kundenorientiert genutzt werden. Die technologischen Entwicklungen bieten im Rahmen von traditionellen Geschäftsmodellen die Möglichkeit, Geschäft im Sinne der Effizienz zu verbessern.

Darüber hinaus ermöglicht die Digitalisierung das Etablieren von völlig neuen Geschäftsmodellen, die neben hoher Effizienzgewinne auch ein höheres Maß an Serviceorientierung aufweisen. Die Digitalisierung ist insgesamt für die Versicherungsindustrie absolut positiv einzuschätzen.

Christian Schareck: „Der Fluch“, der mit der Digitalisierung einhergeht, besteht vielmehr in der Komplexität, relevante Aspekte unternehmensindividuell zu identifizieren. Das ist die initiale Herausforderung in diesem Kontext, der sich die Versicherer stellen müssen.

Beim Thema Digitalisierung insgesamt kann festgehalten werden, dass die „Sturm- und Drang-Zeit“ etwas abebbt, der Markt sich zunehmend konsolidiert und sich Lösungen mit wirklichem Mehrwert herauskristallisieren. Für Versicherer gilt nun, Investitionen entlang einer mit der Unternehmensstrategie abgestimmten Digitalisierungsstrategie zu definieren und ausgangslagengerecht Ambitionen abzuleiten.

VWheute: Ist Versicherung der „Good Old Player“ in ihrer aktuellen Form noch zeitgemäß?

Frank Ellenbürger: Versicherer sind von systemimmanenter volkswirtschaftlicher Bedeutung. Aufgrund dessen sind Versicherer teilweise anderen Marktregeln unterworfen und in bestimmtem Maße sind staatliche Rahmenbedingungen notwendig.

Der Ansatz der Kollektivierung des individuellen Risikos ist weiterhin absolut zeitgemäß und vor allem in weiter zunehmenden dynamischen Zeiten (flexibler Arbeitsmarkt oder Globalisierung des unternehmerischen Wettbewerbs) unsicherheitsreduzierend und damit als Stabilisierungsfaktor für die Volkswirtschaft von hoher Wichtigkeit.

Versicherungsprodukte werden sich verändern, aber der Kern des Versicherungsgeschäfts ist unverändert zeitgemäß (Leistungsversprechen gegenüber dem Kunden). Demnach stellt sich nicht die Frage nach grundsätzlicher Zeitgemäßheit, sondern nach der Zeitgemäßheit des Geschäftsmodells.

Viele Versicherer werden daher zukünftig auch die strategische Weiterentwicklung des Kerngeschäfts hin zu einem ganzheitlichen Serviceangebot im Rahmen eines Ökosystems vorantreiben. Damit wird insbesondere auch die Position im Wettbewerb mit den digitalen Playern gestärkt.

VWheute: Versicherer sprechen häufig und gerne davon, den Kunden stärker in den Mittelpunkt rücken zu wollen. Wieso ist das bisher eigentlich noch nicht gelungen?

Christian Schareck: Für den Vertrieb, insbesondere den digitalen Vertrieb, bedeutet eine stärkere Kundenorientierung, einen produktbezogenen Vertriebsansatz hin zu einem servicezentrierten Beratungsansatz weiterzuentwickeln. Dieser Wandel dauert an und kann nicht von heute auf morgen vollzogen werden.

Hierbei müssen komplexe Fragestellungen der Produktausgestaltung, Prozessdefinition und vor allem auch der Provisionierung gelöst werden. Der vermehrte Einsatz digitaler Dienste und Services ermöglicht neue Interaktionsmöglichkeiten mit dem Kunden und ist ein wichtiger Baustein für einen servicezentrierten Beratungsansatz. Dadurch können Kundenbedarfe wesentlich besser identifiziert und adressiert werden.

VWheute: Inwiefern dienen Google, Amazon und Co. als Vorbild – inwiefern als potenzieller Konkurrent?

Christian Schareck: Google und Amazon, aber auch Unternehmen klassischer Industrien, wie Sportartikelhersteller oder Medienunternehmen, sind in der Nutzung von Daten zur Optimierung der Kundenbeziehung deutlich weiter. Auch Versicherer verfügen über große Datenaufkommen, nutzen diese allerdings, u.a. aufgrund mangelnder Data-Analytics-Fähigkeiten, bisher nicht konsequent. Insbesondere in Bezug auf Einfachheit und einem damit verbundenen positiven Prozessserlebnis, sind diese Unternehmen mittlerweile der Maßstab, den Kunden auch an ihren Versicherer anlegen.

Hieran müssen sich Versicherer bei der Ausgestaltung von Prozessen und Services orientieren. Eine Konkurrenzsituation mit den Tech-Unternehmen im Allspartengeschäft ist mittelfristig nicht zu erwarten, eine Positionierung in Nischen des Versicherungsmarkts ist jedoch möglich. Aufgrund ihrer Präsenz an digitalen Kundenschnittstellen, ist es jedoch wahrscheinlich, dass Tech-Unternehmen zunehmend als Intermediär fungieren werden.

Die regionale Präsenz der Versicherer wird tendenziell an Bedeutung verlieren. Wegen Nachteilen in der digitalen Präsenz droht den Versicherern ein asymmetrischer Wettbewerb um die Kundenschnittstelle. Versicherer sollten daher eine Konkurrenzsituation nur in starken Kerngeschäftsbereichen eingehen und in anderen Bereichen Partnerschaften forcieren.

VWheute: Start-ups scheinen den Nerv der Zeit besser zu treffen. Stimmt das?

Christian Schareck: In der Breite sind Start-ups bisher nur sehr eingeschränkt vertreten. Fraglich ist, ob Start-ups langfristig das Potenzial haben, das Kerngeschäft eines etablierten Versicherers anzugreifen und nachhaltig zu übernehmen. Start-ups können eher als Ergänzung, insbesondere am Front-End, dienen. Aufgrund eines vom Kunden häufig als besser empfundenen Prozesserlebnisses können Start-ups so, als Teil der Wertschöpfungskette des Versicherers, für mehr Kundenorientierung sorgen.

Entscheidend ist hierbei, Start-ups mit wirklichem Mehrwert zu identifizieren, welche nicht nur kundenorientierten Nutzen stiften, sondern auch in das operative Konzept des Versicherers passen. Viele Versicherer sind dazu übergegangen, die Gründung und Entwicklung von Start-ups in das eigene Unternehmen zu internalisieren. Erfolgsversprechend hierbei ist, dass die Entwicklung von Lösungen deutlich zielgerichteter und anwenderorientierter erfolgt und damit das Potenzial zur sinnvollen Integration in die eigene Wertschöpfungskette höher ist.

Grundsätzlich können Versicherer von der innovativen Arbeitsweise von vielen Start-ups lernen. Diese zukünftig, als Baustein eines ganzheitlichen Kulturwandels, auch im eigenen Unternehmen zu etablieren, zählt zu einer der großen Herausforderungen für die Versicherer, um Effizienzpotenziale der Digitalisierung zu heben und nachhaltig kundenorientiert zu agieren.

Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Michael Stanczyk.

Das vollständige Interview lesen Sie in der Dezember-Ausgabe der Versicherungswirtschaft.