Marketing-Strategien: Wie eine Getsafe-Texterin dem Thema Versicherung neues Leben einhaucht

Wie macht man Versicherung attraktiv für junge Menschen? Kann man den Ruf der Versicherer als „lästiges Übel“ loswerden, gar ins Gegenteil umkehren? Wie verleiht man Versicherung eine Identität? Und wie bringt man diese Identität einheitlich über alle Kanäle der Kundenkommunikation hinweg zum Ausdruck? Das sind Fragen, mit denen sich Kathrin Graneis als Copywriterin bei Getsafe auseinandersetzt.

Ohne Versicherung ist man aufgeschmissen, der finanzielle Ruin ist quasi unausweichlich. Diese Denkweise vermitteln zumindest einige Versicherer und schaffen sich so ihr bestes Verkaufsargument. Das wirkt fragwürdig, prägt das negative Image von Versicherungen und hat zur Folge, dass sich vor allem junge Menschen mit Versicherungen gar nicht erst auseinandersetzen wollen.

Die Ängste der Kunden zu schüren ist eine Herangehensweise, die Getsafe noch nie ganz eingeleuchtet hat. Sie hat sich auch in anderen Branchen nicht durchgesetzt. Oder erleben wir etwa, dass Lebensmittelhersteller “Hunger” als ihr bestes Verkaufsargument einsetzen?

Junge Menschen bevorzugen digitale Lösungen

In den kommenden zehn Jahren werden Millennials in Europa eine Milliarde Versicherungen abschließen. Jedes Jahr geben Privatpersonen und Unternehmen weltweit aktuell rund fünf Billionen Dollar im Jahr für Versicherungen aus. Gleichzeitig setzt sich niemand gerne mit dem Thema Versicherung auseinander. Vor allem junge Menschen zwischen 20 und 30 Jahren werden von der eingestaubten, komplizierten und bürokratischen Welt der Versicherer eher abgeschreckt.

Wie lässt sich das ändern? Die Antwort: Versicherung muss im 21. Jahrhundert ankommen. Sie muss ansprechend gestaltet sein und zu den Lebens- und Kommunikationsgewohnheiten einer Generation von „Digital Natives“ passen, die – überspitzt gesagt – mit dem Smartphone in der Hand zur Welt gekommen sind.

Eine radikal neue Versicherungserfahrung, die positiv, einfach und unbürokratisch ist. Eine digitale Lösung, die das Leben der Kunden im Hintergrund begleitet. Einfach zu bedienen, jederzeit erreichbar und am besten leicht verständlich: Diese Erwartungen möchten digitale Versicherer mit ihrem Angebot erfüllen.

Ja zum Leben – und zum Risiko

Ein gutes Produkt braucht eine einprägsame Marke, um das ganze Potenzial auszuschöpfen. Sieht man sich die Marken etablierter Versicherer an, entsteht der Eindruck eines Marken-Einheitsbreis, der sich bestenfalls im Kleingedruckten der Versicherungsdetails wirklich merklich für die Kundinnen und Kunden unterscheidet.

Getsafe sieht das eigene Produkt als größtes Alleinstellungsmerkmal. In den vergangenen Jahren des Wachstums und der Veränderung wurde aber klar: Die Marke brachte das nicht ausreichend zum Ausdruck, hatte mit diesem Wachstum nicht Schritt gehalten. So beschlossen wir, ein neues Kapitel aufzuschlagen: mit einer neuen Vision, einem neuen Logo, einer neuen Bildsprache und einer neuen Tonalität.

Getsafe entschied sich für eine Marke, die knallt, auffällt und polarisiert. Das ist etwas Neues für die Versicherungswelt, die für gewöhnlich konservativ agiert und mit Angst spielt. Kern des Markenauftritts sind Freiheit und Selbstbestimmtheit in einer Welt, die voller Überraschungen steckt. Denn oft sind es genau die unsicheren Pfade im Leben, die für Spannung sorgen und an denen wir schlussendlich wachsen.

Bei Getsafe verstehen wir Versicherung als starken Rückhalt, als eine Art Sicherheitsnetz, das es uns ermöglicht, Risiken einzugehen. Für uns bedeutet Versicherung Empowerment. Wir wollen unsere Kunden bestärken, ihr Leben voll auszukosten und jede Gelegenheit, die sich ihnen bietet, wahrzunehmen – mit der Gewissheit, dass sie gut geschützt sind.

Werde, der du bist – Die Entwicklung der Tone of Voice

Was genau ist eine Tone of Voice? Die Persönlichkeit einer Marke wird nicht nur dadurch definiert, wie sie aussieht. Auch wie sie sich verhält und wie sie klingt, spielen eine elementare Rolle. Die Tone of Voice beschreibt also, wie ein Unternehmen spricht, eine Marke klingt. Getsafe bringt die eigene Identität mit einer Sprache zum Ausdruck, die selbstbewusst und bodenständig, nahbar und professionell, optimistisch-realistisch und bestärkend wirkt.

Je nachdem, mit welchem Bereich des Unternehmens man in Kontakt tritt, werden diese Elemente unterschiedlich stark betont. Immer den richtigen Ton zu treffen, Einheitlichkeit in der Kommunikation zu bewahren und dabei die Persönlichkeit der Marke zu vermitteln, ist eine Gratwanderung, die viel Feingefühl und Empathie verlangt.

Das Herzstück unserer neuen Marke ist, Missgeschicke als Teil des alltäglichen Lebens zu akzeptieren. Wir wollen und können niemandem versprechen, dass immer alles glatt läuft. Gerade, wenn mal etwas schiefläuft, unterstützen wir unsere Kundinnen und Kunden darin, nach vorne zu schauen und das Positive zu sehen. Auch das spiegelt sich in der Tone of Voice wider – mit starken Statements, trockenem Humor und einer Prise Selbstironie.

Sätze wie „Der bestmögliche Scheißtag.“ oder „Marmor, Stein und Eisen bricht. Du nicht.“ bringen einerseits unseren Antrieb zum Ausdruck, das Beste aus jeder noch so schlimmen Situation herauszuholen. Andererseits zaubern sie unseren Kundinnen und Kunden hoffentlich ein Lächeln ins Gesicht.

Kaffee über die Tastatur geschüttet? C’est la vie! Ein Rohrbruch zuhause? Kein Grund zu Verzweifeln. Ein gestohlenes Fahrrad? Ärgerlich, aber kein Weltuntergang. Handy geklaut, Laptop ertränkt? Was dich nicht umbringt, macht dich stärker.

Typographie: Design und Sprache gehen Hand in Hand

Dass unsere Sprache ein wichtiger Bestandteil der neuen Brand ist, zeigt sich in einem zentralen Element: der Typographie. Mit einer eigens für uns entwickelten Schrift betonen wir den Spagat zwischen Krise und positivem Lebensgefühl noch klarer. Die neue Schrift, die eine verunfallte Form der Schrift „Adieu“ darstellt, wird nur für negative Worte und Situationen verwendet. Sie steht aber niemals alleine, sondern immer gemeinsam mit der unversehrten Adieu – inhaltlich und sinnbildlich repräsentativ für die positive Seite.

Ein weiteres Element, das betont, dass wir aus jeder Krise das Positive herausholen. Deswegen verabschieden wir uns mit unserer neuen Marke nicht nur symbolisch von der Angst. Wir schreiben es in großen Lettern auf unsere Website: ADIEU, FEAR. HELLO, LIFE. Wir sind uns sicher: Damit beginnt ein Wandel in der Wahrnehmung von Versicherung.

Autorin: Kathrin Graneis, Copywriterin Getsafe