Suche, finde, kaufe: Wie Versicherer mit Google & Co. den Neukunden gewinnen wollen

Die Welt der Online-Suche hat sich in den vergangenen Jahren stetig verändert. Ein Wandel, dem sich auch die Versicherungsbranche nicht entziehen kann. Während früher Freunde und Bekannte nach einer passenden Versicherung oder einem geeigneten Berater gefragt oder sämtliche  Webseiten von Versicherungsanbietern studiert wurden, suchen Konsumenten heute meist gezielter über Suchmaschinen, Kartendienste oder Social-Media-Plattformen nach Informationen zu Versicherungen und deren Vertretern.

Zudem sind die Ansprüche an konkrete Suchergebnissen gestiegen. Einer repräsentativen Yext-Studie zufolge vertrauen Konsumenten bei der Informationssuche immer öfter anderen Quellen als den Websites von Unternehmen. Sie fragen stattdessen lieber eine Suchmaschine – in Deutschland also fast immer Google – oder gleich einen Sprachassistenten wie zum Beispiel Alexa oder Siri. Und sie erwarten eine umfassende und spezifische Antwort. Die Suche nach Versicherungen verschiebt sich daher, wie auch aus der Yext-Studie „So suchen deutsche Konsumenten ihre Versicherung aus“ hervorgeht, mehr und mehr in den digitalen Raum.

Fragen und Sprachfunktion nehmen an Bedeutung zu

Auch die Art und Weise wie Menschen online nach Versicherungen suchen, verändert sich und wird stetig komplexer. Wer sich online nach einer Altersvorsorge erkundigt, tut dies zunehmend in vollständigen Sätzen anstatt nur mit einzelnen Stichwörtern. Das bedeutet, Verbraucher geben nicht mehr nur das Wort „Altersvorsorge” in das Suchfeld einer Suchmaschine ein, um detaillierte Informationen zu erhalten, sondern stellen eine konkrete Frage, wie zum Beispiel „Welcher Berater in meiner Nähe bietet Beratung im Bereich Altersvorsorge?”.

Die Customer Journey beginnt daher immer öfter mit einer Frage und einem konkreten Bedürfnis. Auch das Thema Voice spielt bei dem Wandel des Suchverhaltens eine bedeutende Rolle. Sprachsuche und digitalen Assistenten gehört die Zukunft. Ihre Rolle für die Online-Suche wächst stetig. Immerhin werden 20 Prozent aller mobilen Suchanfragen auf Google bereits per Sprache aktiviert. Dabei wird unter anderem häufig gefragt, wo der nächste Versicherungsvertreter sitzt oder welche Arten von Versicherungen angeboten werden.

Eine dritte Entwicklung besteht in der wachsenden Bedeutung von Erfahrungen und Bewertungen Dritter, die einen Versicherungsvertriebler bereits konsultiert haben. Häufig sind es persönliche Beurteilungen, die eine Kundenentscheidung am stärksten beeinflusst. Zwar werden „Empfehlungen von Freunden“ weiterhin geschätzt, doch externe Stimmen und Online-Bewertungen haben immer mehr Einfluss auf die Entscheidung der Kunden. Suchmaschinen und Bewertungsportale gewinnen demnach nach und nach an Gewicht. 72 Prozent der Konsumenten geben an, dass Internetbewertungen bei der Auswahl der Versicherung oder des Vertreters „sehr wichtig“ oder „relativ wichtig“ seien.

Kanalübergreifende Daten

Um wirtschaftlich zu bleiben und Kunden auch zukünftig gezielt für sich zu gewinnen sowie sie über alle Online-Kanäle hinweg anzusprechen, sollten sich Versicherer auf diesen Wandel einstellen und ihn in ihrer Strategie berücksichtigen. Das gilt für alle Standorte von Versicherungskonzernen genauso wie für selbständige Versicherungsvermittler oder Makler oder entsprechend spezialisierte Anwälte.

Denn aktuelle Unternehmensdaten zu Standorten, Dienstleistungen und Ansprechpartnern sind ein Muss im Internet, um von Kunden auch offline gefunden zu werden. Hier sind meist die IT-, Digital- oder Vertriebs-Teams der Versicherer gefragt. Sie müssen sich um alle digitalen Berührungspunkte möglicher Kunden kümmern und sicherstellen, dass ihr Unternehmen auch von Suchmaschinen, Kartendiensten, Sprachassistenten und Plattformen wie zum Beispiel Gelbe Seiten richtig und konsistent wiedergegeben werden.

Gelingt dies, gewährleisten sie einen einheitlichen Online-Auftritt, der keine Fragen offenlässt, und holen dann potenzielle Kunden auf genau dem Kanal ab, wo sie nach passenden Leistungen suchen. Für Marketingverantwortliche ist entscheidend, sich auf solche Daten zu konzentrieren und diese strukturiert anzubieten und für Suchmaschinen lesbar zu machen, um „Antworten“ auf online gestellte Fragen zu ermöglichen. Meistern sie diese Herausforderung, können sie sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern. Denn wer als Marke online keine einheitlichen und korrekten Informationen liefert, dem gehen Kunden offline verloren.

Versicherer vertrauen auf Technik

Einige Player aus der Versicherungsbranche haben bereits gute Erfahrungen mit Yext gesammelt. Darunter auch die Versicherungsgruppe Barmenia. Die in Wuppertal beheimatete Versicherung setzt seit Sommer 2018 auf die Technologie. Drei Aspekte standen dabei im Vordergrund: Eine stärkere Kontrolle der Marke Barmenia über alle digitalen Berührungspunkte hinweg und damit die Gewährleistung von konsistenten und korrekten Daten im Netz, ein zentrales Datenmanagement und die Erfolgsmessung sämtlicher digitaler Marketingmaßnahmen.

Die Barmenia kann seitdem alle Informationen zu 38 Geschäftsstellen und 1.100 Versicherungsvermittlern über die zentrale Cloud-Plattform effizienter managen. Über die Plattform werden die Informationen anschließend mit allen wichtigen digitalen Kanälen synchronisiert.

Für Versicherungskunden ergaben sich durch die Zusammenarbeit Vorteile. Zum einen können sie sich in Zukunft darauf verlassen, dass alle von der Barmenia angebotenen Daten immer korrekt und vollständig sind – egal, auf welchen Kanälen. Zum anderen bietet das verbesserte digitale Angebot eine höherwertige Nutzererfahrung. Die Websites der Vermittler können durch die schema.org-Optimierung und die dadurch verbesserte Strukturierung der Daten von Suchmaschinen sowie intelligenten Systemen wie Alexa, Siri oder Google Home erfolgreicher gefunden werden.

Denn strukturierte Daten helfen den Crawlern der Suchmaschinen, die Inhalte von Webseiten korrekt einzuordnen, zu interpretieren und entsprechend auszuspielen. Ein zusätzliches Analyse-Tool gibt zudem Auskunft über die Performance der einzelnen Seiten. Dank des Tools lässt sich auch genau messen, wie sich die digitalen Marketing-Maßnahmen auswirken. Bereits nach kurzer Zeit spiegelten sich die Vorteile auch in Zahlen wieder: Innerhalb der ersten zehn Monate der Zusammenarbeit war die Anzahl der Direction Clicks (per Google abgerufene Wegbeschreibungen) um 14 Prozent und die Anzahl der Clicks to Call (Anrufe per Google) um beeindruckende 59 Prozent angestiegen.

Um sich die Zufriedenheit der Kunden heutzutage zu sichern, erfordert es, dass Versicherungsvertreter Kontrolle über ihre digitale Präsenz haben – und zwar nicht wie früher auf der eigenen Webseite, sondern im gesamten Netz.

Autorin: Barbara Eigner, Vice President Marketing & Sales Development Yext

Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der Versicherungswirtschaft.