Incentives nach dem Ergo-Beben: Von Lustreisen, Reiselüsten und Compliance

Incentive und Versicherungsvertrieb – passt das heute noch zusammen? Und geht Vertrieb ohne gewisse Anreize überhaupt? Nach einigen kritischen Vorgeschichten weckt alleine schon der Begriff negative Assoziationen. Die Branche und einzelne ihrer Player leiden noch heute unter Budapest, Rio und Co. Obwohl sich die Insurance-Welt seitdem stark gewandelt – und vor allem weiterentwickelt hat.

Der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) etwa hat mit seinem Verhaltenskodex für den Vertrieb, der 2018 mit der Umsetzung der europäischen Vertriebsrichtlinie (IDD) überarbeitet wurde, eine klar definierte Zielagenda gesetzt, die Interessen der Kunden in den Mittelpunkt stellen und die Qualität der Kundenberatung immerwährend verbessern soll. Man strebt einen „fairen, redlichen und professionellen“ Vertrieb von Versicherungsprodukten an. Die Marktabdeckung liegt bei satten 90 Prozent. Ein Bekenntnis der Branche pro Fair Play, pro Compliance.

Versicherer sind bemüht, Fehler der Vergangenheit einzugestehen und das auszubügeln, was sich im öffentlichen Gedächtnis so fest eingebrannt hat. Dass die Fehler immer wieder hochkochen, wenn über Vertrieb und Versicherung debattiert wird, kann Vermittler Klaus Hermann allerdings nicht nachvollziehen. „Die Sex-Orgie, mit der sich die mexikanische Fußball-Nationalmannschaft im Jahr 2018 auf die Weltmeisterschaft in Russland vorbereitet hat, wurden von Abermillionen Fans lächelnd kommentiert und schnell vergessen“, kritisiert der Experte. „Eine Veranstaltung im Jahr 2007, bei der ein kleiner Teil der Verkäufertruppe eines deutschen Versicherers komplett durchgedreht ist und in Budapest die Korken knallen ließ, wird der gesamten Branche bis heute vorgeworfen und man nimmt mich und meine Kollegen in Kollektiv.“

Aus Incentive wird Vertriebsveranstaltung

So ungern man das Wort Incentive verwendet und Incentive-Reisen im Wording mittlerweile eher zu Vertriebsveranstaltungen mutiert sind, gelten sie weiterhin als bewährte Rezeptur zur Bindung von Mitarbeitern und Vertretern an das Unternehmen. Die besten Vertreter führen ihre Reisen indes nicht mehr an exotische Weltplätze, sondern naheliegende, im Vergleich dazu nüchterne, Orte. Versicherer präsentieren sich bei Vertriebsevents weniger spendabel, manche verzichten vorsichtshalber ganz auf die früher so beliebten Veranstaltungen.

„Viel zu lange schon sind Ausschweifungen aller Art, sinnfreies Bespaßen und Prassen selbstverständlicher Bestandteil von Incentive- Programmen“, sagt Prof. Dr. Hans Rück, Dekan des Fachbereichs Touristik/ Verkehrswesen an der Hochschule Worms. „Hier droht in Zeiten des Web 2.0 der Gau für die Unternehmensreputation: Blitzschnell werden kompromittierende Fotos und Videos zum Hit im Internet und zirkulieren dort bis in alle Ewigkeit. Das kann sich für die betroffenen Unternehmen zum Image-Fiasko auswachsen – die Ergo kann ein Lied davon singen.“ Bloß nicht falsch machen, lautet die Devise. Dabei ist die Frage nach den No-Go’s eigentlich ganz leicht zu beantworten: Auf dienstlichen Reisen und Veranstaltungen ist alles zu unterlassen, was in Widerspruch steht zu Gesetzen, ethischen Normen, Moralvorstellungen der Gesellschaft und den eigenen Unternehmenswerten.

Bei der Allianz ging es im vergangenen Jahr direkt an den Hauptsitz nach München. Für den gesamten Ablauf der Veranstaltungen galt der generelle „Verhaltenskodex für Business, Ethik und Compliance“ und der „Verhaltenskodex für Vertreter“ des Konzerns, der speziell auf die Belange des Vertriebs abgestimmt sei. Der saubere Ablauf wird stets betont. Zur Einordnung: 2011 etwa reisten die Top-Vertreter dem Handelsblatt zufolge zur Belohnung noch an die Strände Griechenlands. Bei einem der damaligen Hauptakteure bzw. Hauptleidtragenden – der Düsseldorfer Ergo Gruppe – läuft es mittlerweile ähnlich. Incentives unterliegen „einem sehr strengen Regelwerk, das unter anderem zulässige Ziele, Kosten und Dienstleister festlegt“. Reisen führen ausschließlich ins europäische Ausland und schließen Partner der besonders erfolgreichen Vertriebspartner ein.

Neben einem Compliance Office und Compliance Management System verfüge der Versicherer über einen eigenen Verhaltenskodex, der über den GDV-Verhaltenskodex hinausgehe. Dieser unternehmensspezifische Kodex regle auch die Meldung von Verstößen und unterbinde solche „schnell und konsequent“. Hinter den Kulissen ist zu hören, dass die öffentliche Aufarbeitung von Budapest noch immer nachwirkt. Laut Unternehmensrichtlinien aus 2013 gilt: „Ein Incentive ist eine Veranstaltung, die von einem Unternehmen durchgeführt wird, um Geschäftspartner, z. B. selbstständige Agenturinhaber, Makler oder Arbeitnehmer des Betriebs für erbrachte Leistungen zu belohnen und zu Mehr- oder Höchstleistungen zu motivieren. Programm, etwaiges Reiseziel, Unterbringung, Transportmittel und Teilnehmerkreis werden von dem das Incentive gewährenden Unternehmen festgelegt. Das Incentive dient der Unterhaltung und/oder allgemein-touristischen Interesse.“

Weitreichende Konsequenzen hatte 2010 eine Incentive-Reise der Wüstenrot & Württembergische (W&W) nach Brasilien, als bekannt wurde, dass einige Vertriebsmitarbeiter der Wüstenrot Bausparkasse einen Sexclub besuchten. Damlas strich die Gruppe mit sofortiger Wirkung alle Incentive-Reisen. Fest hielt das Unternehmen jedoch an Motivationsmaßnahmen, beispielsweise Wettbewerben, für den Vertrieb. Ohne persönliche Zusammenkünfte, Ehrungen und Tagungen, die An- und Abfahrtswege und teilweise Übernachtungen erfordern, ist ein Vertrieb kaum zu führen. Ein schwieriger Balanceakt, den es zu meistern gilt.

Kosten versus Nutzen

Das Brutto-Budget für ein Incentive setzt sich aus Komponenten wie An- und Abreisekosten und Übernachtungskosten für die Teilnehmer, einschließlich Betreuer, teilnehmender Vorstände und weiterer Mitreisender sowie Mahlzeiten inkl. Getränke für Teilnehmer und Betreuer zusammen. Rahmenprogrammkosten, Kosten für Präsente und Barauslagen, Kosten für die Organisation der Reisen einschließlich etwaiger Vorreisen, Produktionskosten: Grafik, Druck, Technik, Genehmigungen etc., sämtlichen übrigen externen Kosten, z.B. für externe Reiseagenturen und andere externe Dienstleister, Prämien für notwendige Versicherungen, Steuerzuschüsse und zu übernehmende Lohn- oder Pauschalsteuer kommen hinzu. Die Incentive-Reise-Industrie selbst wird weltweit auf einen Wert von 75 Mrd. US-Dollar geschätzt.

Auch eine Konsequenz aus der Compliance-Kultur in der Wirtschaft: Heutzutage werden die Touren kürzer und finden häufiger in Europa statt als in Übersee. Nicht nur das Beispiel Allianz, sondern auch Signal Iduna oder Huk-Coburg belegen diesen Trend: „Die letzte Wettbewerbsreise unserer erfolgreichsten Außendienstpartnerinnen und Außendienstpartner ging nach Finnland in das Weihnachtsmanndorf Rovaniemi“, berichten die Dortmunder. Selbstverständlich würden bei diesen Reisen sämtliche Compliance-Regeln eingehalten, heißt es zudem.

In den näheren Norden zog es die Huk. Ihre Topvermittler fuhren nach Vaals in den Niederlanden, in die Euregio Aachen im Dreiländereck Belgien, Deutschland und Niederlande. Eskapaden der Vermittler seien kein Thema für die Coburger. Schließlich lege man schon traditionell großen Wert auf das Kostenbewusstsein. Der Besuch von Nachtclubs, Table-Dance-Bars oder ähnlichen Etablissements ist tabu. Auch aus Kostengesichtspunkten denkt man in Coburg positiv über das strategische Instrument Incentive, denn man erhöhe dadurch die Bindung des Außendienstes an das Unternehmen, der von relativ hoher Fluktuation geprägt sei. Fluktuation indes koste Geld.

Dass es in der Versicherungsbranche bald wieder zu Ausrutschern kommt, bei denen Motivationsreiseformen gewählt werden, die nicht mit den inneren und nach außen vermittelten Werten der incentivegebenden Unternehmung in Einklang stehen, scheint aktuell unwahrscheinlich. Die Mechanismen greifen, die Kontrolle ist zurück. Ob das ewig so bleibt ist fraglich. Das Risiko schwingt mit.

Autoren: Michael Stanczyk und Michael Glück

Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der Versichungswirtschaft.