Neuer Markenauftritt: Helvetia ohne Baloise

Bei der BarmeniaGothaer sind beide Marken nach der Fusion erhalten geblieben. Anders sieht es bei dem Schweizer Zusammenschluss aus. Helvetia bleibt bestehen, aber von der Baloise bleibt nur noch die Farb- und Schriftwelt übrig. Das verursacht Kosten von über einer Mrd. Schweizer Franken.

Bei dem fusionierten Versicherungskonzern Helvetia Baloise werden nicht nur Stellen gestrichen, sondern auch die Wortmarke „Baloise“. Bei der optischen Umsetzung kommt es zu einer Verschmelzung der arrivierten Wortmarke „Helvetia“ mit der erst 2022 durch ein Rebranding modernisierten Bildmarke sowie der Farb- und Schriftwelt von Baloise.

Die neue Marke wird ab 2026 schrittweise in die insgesamt acht Ländermärkte eingeführt. Zuerst erfolgt der Schritt in der Schweiz und in Deutschland, also in denjenigen Ländern, in denen bisher schon die beiden Marken Helvetia und Baloise vertreten waren. Die weiteren Ländereinheiten folgen in den kommenden Jahren. Mit dem kombinierten Logo bekräftigen Verwaltungsrat und Konzernleitung die Umsetzung einer Fusion unter Gleichen. Obwohl von Gleichheit gesprochen wird, handelt es sich rechtlich um eine Absorptionsfusion, bei der Baloise direkt in Helvetia übergeht und nicht umgekehrt. Helvetia hat ein größeres Gesamtvolumen und etwas höhere Gewinne, vor allem im Non-Life-Segment. In der Führung des neuen Konzerns kommt der CEO von Helvetia, während der Baloise-CEO stellvertretender Geschäftsführer und Integrationschef wird. Das ist ebenfalls ein Indikator für relative Führungsstärke – auch wenn Board-Positionen nominal ausgeglichen sind

„Die Firmierung der Gruppenorganisation Helvetia Baloise wird im Rahmen des neuen Markenauftritts nicht angepasst“, heißt es in einer Mitteilung der Schweizer, die gleichzeitig verkünden, dass nach den geltenden IFRS-Regelungen die Wortmarke „Baloise“ aktiviert und über die Zeit amortisiert werden muss. Durch den neuen Markenauftritt reduziert sich die maßgebende Nutzungsdauer für die Markteinheiten in der Schweiz und Deutschland auf ein Jahr, sowie auf bis zu fünf Jahre für die Markteinheiten in Belgien und Luxemburg.

Daraus resultiert für das Geschäftsjahr 2026 ein vorgezogener Amortisationsaufwand von insgesamt einer bis 1,1 Mrd. Schweizer Franken nach Steuern, was rund zwei Dritteln der Gesamtsumme der Amortisationen für den Markenwert „Baloise“ inklusive Logo entspricht, heißt es von dem fusionierten Unternehmen. Für die Geschäftsjahre 2027 bis 2030 dürfte sich dieser Aufwand nach Steuern auf 75 Mio. bis 125 Mio. Schweizer Franken pro Jahr belaufen. Für die darauffolgenden Jahre bis zur vollständigen Amortisation der Marke im Jahr 2040 geht Helvetia Baloise von jährlichen Amortisationen in der Höhe von knapp 10 Mio. Schweizer Franken aus.

Für die IFRS-Eröffnungsbilanz wird der Wert der Marke „Baloise“ im vergleichbaren Umfang wie in den PFFI (Pro-Forma Financial Information) per Halbjahr 2025 erwartet. Von den insgesamt 3,378 Mrd. Schweizer Franken vor Steuern an immateriellen Vermögenswerten gemäß PFFI entfielen rund 50 Prozent auf den Markenwert inklusive Logo. 

Die aufgeführten Abschreibungen werden gemäß der Einschätzung des Versicherers keine Auswirkungen auf die IFRS-Eröffnungsbilanz, underlying earnings, SST, Solvency II, die lokalrechtliche Rechnungslegung oder die Dividendenkapazität haben.

In der Schweiz wird Helvetia Baloise der zweitgrößte Versicherer hinter Swiss Life mit einem Marktanteil von 20 Prozent. Als Multi-Sparten-Versicherer ist man die Nummer eins in der Schweiz. Die kombinierte Marktkapitalisierung beträgt fast 20 Mrd. Schweizer Franken (ca. 24,83 Mrd. US-Dollar). Der bisherige Hauptsitz der Baloise in Basel wird zum neuen Hauptsitz des fusionierten Unternehmens. Die Fusion erfolgte auch vor dem Hintergrund, dass der aktivistische Investor Cevian Capital Partners, der einen Anteil von 9,4 Prozent an der Baloise hielt, in der Vergangenheit auf Veränderungen bei dem Unternehmen gedrängt hatte. Am 15. April 2026 stellt Helvetia Baloise im Rahmen des Capital Markets Day ihren neuen Markenauftritt vor. Die Harmonisierung der Produktlandschaften erfolgt ab Mai 2026 für Makler und ab Juli 2026 für den Exklusivvertrieb.  

Autor: VW-Redaktion