Erfolgsmotor Kundenfeedback: Effektive Strategien zur Steigerung der Rücklaufquoten

Gute Rücklaufquoten bei Zufriedenheitsumfragen geben Aufschluss über die Haltung der Kund:innen zu Produkten und Dienstleistungen. (Bildqulle: MoveXM)

Gute Rücklaufquoten bei Zufriedenheitsumfragen geben Aufschluss über die Haltung der Kunden zu Produkten und Dienstleistungen. Dabei kann man viele Fehler machen. Es kommt u.a. viel auf das Anschreiben an, die Art der Fragen, die Wahl der Kommunikationskanäle und den Zeitpunkt der Befragung. Eine Analyse.

Wie hat es Ihnen gefallen? Star-Ratings, E-Mail-Kurzumfragen oder digitale Feedbackbögen sind omnipräsent: Immer mehr Unternehmen legen Wert auf die systematische Erhebung, Auswertung und Nutzung der Meinung ihrer Kund:innen. Damit sich möglichst viele Menschen an Befragungen beteiligen und das Ergebnis aussagekräftig ist, um daraus Maßnahmen ableiten zu können, müssen eine Reihe von Faktoren berücksichtigt werden.

Eine Wissenschaft für sich: Erfolgreiche Kundenbefragungen gestalten

Damit Kundenbefragungen an relevanten Touchpoints gut angenommen und zahlreich beantwortet werden, lohnt es sich, dem Herzstück des gesamten Prozesses besondere Aufmerksamkeit zu widmen: dem Umfragedesign. Denn hier lauern viele Hindernisse! Verfolgen Versicherer das Ziel, die Rücklaufzahlen ihrer Kundenbefragungen und die Qualität der Ergebnisse zu erhöhen, erfordert dies ein hohes Maß an Kreativität und Fachwissen.

Häufige vermeidbare Fehler

  • wenig motivierende Anschreiben, die zu geringen „Conversions“ führen
  • langwierige Fragebögen, die zu hohen Abbruchquoten führen
  • ungeschickte Fragestellungen, die zu uneindeutigen Ergebnissen führen

Neben der Länge und Ausführlichkeit einer Umfrage ist auch deren Aufbau wichtig. Ein ansprechender Einleitungstext, mit zusätzlicher Information zum Zeitaufwand, informiert die Zielgruppe über den Grund und Mehrwert der Befragung: Handelt es sich um eine beziehungsbezogene ad hoc oder um eine transaktionale Befragung? Außerdem bietet die Präambel beispielsweise Platz für Informationen wie Ausfüllhilfen oder zum Datenschutz. Bereits an dieser ersten Hürde entscheidet sich, wer bereit ist, die Zeit in die Umfrage zu investieren. Gleichzeitig bietet ein Einleitungstext die Möglichkeit, ihren Kund:innen zu vermitteln, dass sie deren Meinung wirklich wertschätzen und auf Basis derer Feedbacks etwas verändern oder optimieren möchten.

Mit Formulierungen, die nicht nur inhaltlich, sondern auch in der Tonalität zur Zielgruppe passen, kann die Abbruchquote reduziert werden. In der sich anschließenden Befragung sollten die Themen möglichst klar nach Blöcken identifiziert, die richtigen Fragen gestellt sowie einheitliche Antwortkategorien und Skalen gewählt werden. Ein entscheidender Vorteil zeigt sich zudem bei digitalen Formaten: Fällt die Bewertung an Stellen negativ aus, kann an jedem Touchpoint direkt ein Follow-up-Prozess mit Unterstützungsangeboten eingesteuert werden. Empfehlenswert ist es außerdem, die NPS-Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft (Net Promoter Score) und ggf. soziodemografische Fragen ans Ende zu stellen. Dies verdeutlicht das Interesse an der individuellen Erfahrung und nicht am Wunsch nach Komplimenten.

Call me maybe? Die Frage nach dem passenden Kanal

Ganz so leicht, wie dieser Sommerhit daherkommt, ist es für Versicherer häufig leider nicht, ihre Kund:innen zu erreichen. Daher muss bereits bei der Konzeption einer Befragung die richtige Wahl bzw. die Kombination der Kommunikationskanäle feststehen. So sind gut geschulte Mitarbeitende in der Lage, im persönlichen Beratungsgespräch vor Ort, digital oder am Telefon, wertvolle Erfahrungen und Stimmungen einzufangen.

Spielt sich die Kundenreise mit Informationssuche, Beratung und Vertragsabschluss digital ab, bieten smarte CX-Lösungen Versicherungsunternehmen beispielsweise die Möglichkeit, über die Browserversion der Kund:innen zunächst herauszufinden, ob am anderen Ende Fingerspitzen- oder Mausbediener:innen an unterschiedlich großen Bildschirmen klicken. Dementsprechend lassen sich geeignete Befragungsformate ableiten: Für kurze Stimmungsbilder haben sich Pop-up-Fenster bewährt und individuelle Fragen lassen sich via Live-Chat oder Messenger auf der Website oder in mobilen Apps stellen. Darüber hinaus können Versicherer Funktionen für Erfahrungsberichte und Produktbewertungen gut sichtbar an verschiedenen Stellen ihres Internetauftritts platzieren. Je breiter das Angebot hinter den Schaltflächen ist – von der Online-Befragung, über Chatbots, SMS-, WhatsApp und E-Mail-Kontakt bis hin zur telefonischen Erreichbarkeit, – desto leichter machen Versicherer es ihren Kund:innen, Rückmeldung zu geben. Schließlich sollten auch die analogen Wege nicht ganz außer Acht bleiben: Bevorzugt die Zielgruppe Rückmeldemethoden über Papierfragebögen, sind Unternehmen gut beraten, diese an strategisch wichtigen Stellen auszulegen, zu verteilen oder zu versenden.

Den idealen Zeitpunkt finden

Soll eine gut konzipierte Umfrage möglichst hohe Antwortraten erzielen, spielt der optimale Versandzeitpunkt eine wichtige Rolle. Bei transaktionalen, also anlassbezogenen Befragungen, liegt dieser unmittelbar nach dem Ereignis: Dem Beratungsgespräch, dem Vertragsabschluss, der Inanspruchnahme einer Service-Dienstleistung, der Schadensabwicklung – wenn das Erlebnis noch frisch in Erinnerung ist. Liegen konkrete Kontaktdaten vor, können Versicherungsunternehmen ohne Zeitverzug und sehr gezielt nach den Erfahrungen fragen. Stehen etwa allgemeine Zufriedenheitsbefragungen, Vertragsverlängerungen oder andere planbare Kommunikationsanlässe an, erzielen Unternehmen erfolgreichere Rücklaufquoten, wenn sie die Adressatenzeiten genauer unter die Lupe nehmen. So finden sich B2B-Zielgruppen eher werktags am Schreibtisch, während B2C-Zielgruppen in dieser Zeit bei ihren Kund:innen tätig sind und auch am Wochenende oder in den späten Abendstunden Büroarbeiten oder private Kommunikation erledigen.

Anreize und Mehrwerte schaffen

Gelingt es Versicherern, Kund:innen dazu zu bewegen, der Einladung zur Befragung zu folgen, punkten sie zusätzlich, wenn sie den Aufwand mit einem Incentive anerkennen. Kreativ eingesetzt, wird damit sogar die Kundenbindung gefördert, denn die Botschaft steht für Wertschätzung. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur, dass die Maßnahme authentisch wirkt und zum Unternehmen und der Zielgruppe passt.

Mit Ausdauer überzeugen

Vor allem aber sollte eine Kundenzufriedenheitsumfrage kein Selbstzweck bleiben. Kund:innen lassen sich nur dann davon überzeugen, dass ihr Feedback von Bedeutung ist, wenn sie eine Reaktion darauf erhalten. Bleibt ihre Rückmeldung schon auf den ersten Schritten der Customer Journey unbeantwortet, werden sie sich kein zweites oder drittes Mal beteiligen. Regelmäßig Daten zur Kundenzufriedenheit zu sammeln und zu analysieren ist wichtig, werden allerdings nicht die notwendigen Schritte eingeleitet, um Prozesse zu verbessern, sind diese Daten nutzlos. Teilen Versicherer aktiv die Ergebnisse und Maßnahmen, die aufgrund des Feedbacks ergriffen wurden, stärken sie das Vertrauen ihrer Kund:innen. Hier kommen der strategische Gesamtprozess und die Haltung des Unternehmens zum Tragen. Eine Feedbackkultur kann sich dann langfristig etablieren, wenn alle Abteilungen durch die Ergebnisse ermutigt werden, in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einzusteigen und wenn die Unternehmensführung diese Entwicklung aktiv unterstützt.

Fazit: Transparente Kommunikation und effektive Handlungsmaßnahmen auf Basis der Feedbackdaten sind essenziell, um die Kundenzufriedenheit entscheidend zu verbessern. Dies führt letztlich zu weniger Abwanderung, einer höheren Weiterempfehlungsrate, mehr Zusatzkäufen, loyalen Kund:innen und schließlich zu Unternehmenswachstum und damit zu einer nachhaltigen Steigerung des Unternehmenserfolgs.

Jan Wunderlich ist CX-Stratege & Senior Consultant bei moveXM. Quelle: MoveXM

Autor: Jan Wunderlich, CX-Stratege & Senior Consultant bei moveXM

Über den Autor: Jan Wunderlich ist CX-Stratege & Senior Consultant bei moveXM, einem Pionier im Bereich Kundenzufriedenheit und softwaregestütztem Customer Experience Management (CXM). Er verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im Management von Marktforschungsprojekten und betreut Unternehmen bei der Verbesserung des Kundenerlebnisses.

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