Mit KI und Marktforschung zur persönlichen Kundenbeziehung

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Viele Versicherer kennen ihre Kunden zu wenig – das ist das Ergebnis einer Umfrage des Softwareherstellers BSI in Kooperation mit dem AMC Assekuranz Marketing Circle. Ein Großteil der Versicherungen besitzt zwar Daten zur Kommunikationshistorie und zu Geschäftsvorfällen, allerdings fehlen meist Informationen zu Lebensereignissen, Gewohnheiten sowie Erkenntnisse zum Verhalten der Kunden. Eine Kooperation zwischen BSI, Expertin für digitale Kundenbeziehungen, und dem Marktforschungsunternehmen GIM setzt genau da an: BSI hat eine Künstliche Intelligenz (KI)-Lösung entwickelt, die es Versicherern ermöglicht, basierend auf Marktforschungs- Insights auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von Kunden gezielt einzugehen.

In der Marktforschung hat sich längst die Erkenntnis durchgesetzt, dass demografische Faktoren nur noch bedingt zur Zielgruppen-Segmentierung taugen. Viel zielführender ist demgegenüber die Einteilung von Verbrauchern in Cluster, die sich an konkreten Bedürfnissen orientieren. Diese Bedürfnis-Typen in bestehende Kundendaten zu integrieren hatten sich BSI und GIM vorgenommen – in Kooperation mit einer schweizerischen Krankenkasse, deren Kundendaten die Grundlage für das Modell von BSI und GIM bildeten. Eine erste Segment-Bildung kann zunächst mithilfe einer qualitativen Befragung von 25 bis 40 Personen erfolgen. Um die Ergebnisse zu quantifizieren und ihre Repräsentativität abzusichern, erfolgt anschließend meist eine Befragung in der Bevölkerung. Diese gibt Aufschluss darüber, wie die zuvor ermittelten Bedürfnis-Typen in der Bevölkerung verteilt sind. Durch eine Diskriminanzanalyse werden schließlich sogenannte “Powerfragen” identifiziert, die für die Zuordnung von Personen zu einem Cluster am relevantesten sind. Diese Powerfragen werden von wenigen hundert Bestandskunden – nach Einverständniserklärung und transparenter Information über die Nutzung der Daten – beantwortet, die auf dieser Grundlage den entsprechenden Segmenten zugeordnet werden. Anschließend werden die Ergebnisse auf alle Kundendatensätze im CRM-System extrapoliert, und somit sämtliche
Kunden den passenden Segmenten zugeordnet.

Hyperpersonalisierung mit KI

Mithilfe von State-of-the-Art-Algorithmen können Kundendaten und Segmente miteinander verknüpft und außerdem strukturierte mit unstrukturierten Daten angereichert werden. Die Analyse unstrukturierter Daten ist in dieser Qualität erst seit kurzem mithilfe des sogenannten Attention-Mechanismus und darauf basierender Deep-Learning-Modelle möglich. Dadurch lassen sich unter anderem Kommunikationsstile (z.B. persönlich vs. formell), oder das Sentiment sowie Verhaltensänderungen in die Segmentzuordnung einbeziehen.

Bei der von BSI und GIM entwickelten Lösung ist es mit einem einmaligen Training von Deep-Learning-Modellen allerdings nicht getan: Mithilfe von sogenanntem Reinforcement Learning auf Basis von kontinuierlichem Feedback durch Kundeninteraktionen werden die Kundensegmente stetig geschärft. Dieses Feedback ermöglicht es außerdem, auf neue Markttrends und Veränderungen im Kundenverhalten zu reagieren und kann bis zur Hyperpersonalisierung vorangetrieben werden, sodass jede Kundin individuell – mit dem relevanten Inhalt zum passenden Zeitpunkt und über den besten Kanal – angesprochen wird.

Die Zukunft der Versicherer nach dem Tante-Emma-Prinzip

Das wiederum ermöglicht es beispielsweise, einen Newsletter im passenden Format für den Kunden zu versenden: Konservative Kunden erhalten ihn in postalischer Form, digital-affine als LinkedIn-Message. Darüber hinaus können Unternehmen Kunden Angebote unterbreiten, die von Kunden mit einem ähnlichen Verhalten bezogen werden. Damit lässt sich dem Risiko, dass Kunden kündigen, gezielt vorbeugen, indem sie auf zu ihrem Verhalten passende Services oder Produkte aufmerksam gemacht werden. Vor allem aber profitieren Versicherer davon, dass sich über das Modell von BSI und GIM Bedürfniswelten und effektive Daten zusammenbringen lassen: denn Emotionen sind schwer zu messen, haben aber gerade im Kontext von Versicherungsthemen eine hohe Relevanz. Christoph Bräunlich, Head of BSI AI bei BSI, fasst zusammen: “Je besser Versicherer ihre Kunden kennen, desto einfacher ist es, auf ihre Bedürfnisse gezielt einzugehen und damit eine bessere Kundenbindung zu erzielen – die Übertragung des Prinzips des Tante-Emma-Ladens in die digitale Welt.”

Mehr Informationen zur KI-Lösung von BSI und GIM sowie Customer-Experience-Plattformen erhalten Sie von Susan Shaw, General Manager von GIM Suisse, und Christoph Bräunlich, Head of BSI AI bei BSI, im Rahmen der Woche der Marktforschung am Donnerstag, den 7. Oktober, um 15.00 und 17.00 Uhr. Sie wollen sich mit anderen Experten und Branchenkennern zum Thema CRM austauschen? Dann werden Sie jetzt Mitglied der User Group CRM in der Versicherungswirtschaft und nehmen Sie am 18. November am 28. Arbeitstreffen teil.

Christoph Bräunlich, Head of BSI AI bei BSI
Susan Shaw,
General Manager von GIM Suisse