Marketing: Wie das Customer Relations Management gestärkt wird

Alle reden von digitalen Transformationsprozessen im Marketing – über deren Notwendigkeit herrscht bei den Marketeers nahezu Einigkeit. Umso mehr dürfte es verwundern, dass etwa 55 Prozent der Unternehmen trotz drängender Zeit und Wettbewerbsdrucks immer noch auf der Suche sind, in welche Richtung sie ihr Marketing in Zukunft steuern möchten. Es fehlt dort nach wie vor an einer Gesamtstrategie für die Kommunikation, die Technologie und die Daten.

Das jedenfalls ergab die vom Marketing Tech Lab (MTL), Hamburg, durchgeführte Benchmarkstudie „Marketing Tech Monitor 2021“. Dazu wurden insgesamt 257 Unternehmen aller Branchen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt, darunter auch zahlreiche Versicherungen. Entsprechend groß ist der Bedarf an Informationen über die passenden Tools sowie an konkreten „Best Practice“-Beispielen, die den Entscheidern als Orientierung im „Universum der Digitalisierung“ dienen könnten.

Von der Digitalisierung und den dabei genutzten IT-Lösungen erwarten die Unternehmen nicht nur eine Beschleunigung der Prozesse im Sinne der Kostenersparnis, sondern auch einen entscheidenden Schritt hin zur personalisierten Kundenansprache. Ziel ist die Erstellung von 360-Grad-Kundenprofilen. Deren digitale Erfassung über „third party cookies“ ist stark rückläufig. Ralf Strauß, Managing Partner des MTL, sieht daher eine notwendige Rückbesinnung auf das „klassische“ Customer Relations Management (CRM) mit neuen Konzepten und Tools im Rahmen der Digitalisierung. Über die zentrale Bedeutung von CRM werde bereits seit zwei bis drei Jahrzehnten diskutiert, doch fehle es weniger am Willen der Verantwortlichen als vielmehr an der Umsetzungsstärke und dem dafür erforderlichen Know-how. Digitale Transformation mit dem Ziel eines optimierten CRM sei auch für die Versicherer ein wichtiges Thema. Hier hätten die großen Anbieter im Vergleich zu den flexibleren Online-Versicherern erfahrungsgemäß mehr Probleme zu lösen, um ihr digitales Marketing professionell und langfristig auszurichten.

Allein die schiere Menge von IT-Angeboten stellt die Unternehmen vor enorme Herausforderungen. Geschätzt 10.000 verfügbare Lösungen versprechen, auf die eine oder andere Art Abhilfe zu schaffen. Dies mag auch erklären, warum viele Unternehmen noch auf der Suche nach den richtigen Anknüpfungspunkten für ihren Transformationsprozess sind. Sie fragen sich, welche Konzepte und IT-Tools für sie geeignet sind, eine erfolgreiche „Omni-Channel-Strategie umzusetzen, die wesentliche Themenfelder im Bereich von Marketing und Kommunikation verbindet. Daten und IT sind nach wie vor die Kernherausforderungen bei der digitalen Transformation. Doch die Zeit drängt“, mahnt Kerstin Pape, Co-Autorin der Studie. Der Anteil von IT am Marketing-Budget werden in den kommenden drei Jahren um 20 Prozent wachsen. Da sei die richtige Strategie wichtig, um „Software-Wildwuchs“ und Kompetenzstreitigkeiten zu vermeiden.

Die Studie nimmt eine Unterscheidung zwischen vier Marketing-Tech-„Archetypen“ unter den befragten Unternehmen vor: Die Avantgarde / Leader in einer Größenordnung von 38,7 Prozent, die „Starter“ mit 17,9 Prozent, die „Chaoten“ mit 23 Prozent und die Aktionisten mit 20,6 Prozent, die ihre Strategien häufig zu kurzfristig ansetzen. Aufgrund dieser unterschiedlichen Situation der Unternehmen wird die digitale Transformation nach Einschätzung des MTL noch länger eine Dauerbaustelle bleiben.

Autor: Mathias von Bredow