Maklerbetreuung: Erfolgsfaktoren für eine Best-in-Class-Positionierung

Eine zeitgemäße und professionelle Betreuung der unabhängigen Vermittler ist und bleibt ein zentraler Treiber der Maklerzufriedenheit und somit auch des Geschäftserfolgs. Zufriedene Makler realisieren mehr Geschäft mit dem jeweiligen Versicherungsunternehmen und sie empfehlen es auch häufiger weiter. Diese und weitere relevante Erkenntnisse umfasst die Benchmarkingstudie KUBUS Makler, welche seit 2010 mit mehr als 5.000 Maklerinterviews jährlich durchgeführt wird. Ein Gastbeitrag von Michael Kullmann, Geschäftsführender Partner, und Stephan Groll, Project Manager, beide MSR Consulting Group.

Anforderungen der Makler an die Betreuung verändern sich

Doch wie sieht eine moderne Maklerbetreuung im Jahr 2021 und in den kommenden Jahren aus? Die Anforderungen der Makler sowie deren Erfüllung sind nicht erst seit der Corona-Pandemie von großen Veränderungen geprägt. Während 2010 die persönliche Betreuung der Makler – häufig vor Ort – durch einen persönlichen Ansprechpartner noch der Goldstandard war, hat sich die Situation bis heute stark verändert. Es gibt mittlerweile deutlich weniger Makler, die noch persönlich betreut werden. Der Anteil der Makler mit einem persönlichen Ansprechpartner hat sich bis heute sowohl in Komposit als auch in den Personensparten jeweils substanziell verringert (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1 – Anteil persönlich betreuter Makler und Zufriedenheit der Betreuung. Quelle: MSR.

Die Verringerung der persönlichen Betreuung hat jedoch keinen Einfluss auf die Zufriedenheit: In allen Geschäftsfeldern liegt die heutige Zufriedenheit der Makler mit der Maklerbetreuung auf gleichem Niveau wie im Jahr 2010 (vgl. Abbildung 1).

Offenbar ist es also nicht für jeden Makler entscheidend, über einen persönlichen Ansprechpartner zu verfügen. Es gelingt den Versicherungsunternehmen offensichtlich immer besser, den Bedürfnissen ihrer Makler auch auf andere Weise gerecht zu werden. Doch was machen erfolgreiche Versicherungsunternehmen in der Maklerbetreuung anders als ihre Mitstreiter?

Aus den Analysen der Maklerbedürfnisse der letzten Jahre ergeben sich drei Erfolgsfaktoren für eine moderne Maklerbetreuung.

Erfolgsfaktor 1: Hohe Servicequalität in Betreuungsteams

Die meisten Versicherungsunternehmen setzen bei der Betreuung von kleineren sowie in standardisierten Geschäftsumfeldern (z.B. Privatkunden Kfz) tätigen Maklerverbindungen auf Betreuungsteams anstelle eines persönlichen Ansprechpartners. Eine 1:1-Betreuung findet danach nicht mehr statt. Doch auch in dieser Konstellation gibt es Versicherungsunternehmen, die bei ihren Maklern höchste Zufriedenheiten erreichen. Eine zentrale Voraussetzung ist dabei die proaktive Aufrechterhaltung einer hohen Kontaktfrequenz mit mindestens einem nicht vom Makler ausgehenden Kontakt pro Quartal. Erfolgsentscheidend ist ebenfalls die Einhaltung von Betreuungsstandards wie persönlichem Einsatz und Zuverlässigkeit der jeweiligen Mitarbeiter in Kombination mit einer hohen Erreichbarkeit. Bei Einhaltung dieser Service Level sind über ein Betreuungsteam betreute Makler genauso zufrieden wie Makler mit einem persönlichen Ansprechpartner (siehe Abbildung 2). Das Service-Level ist entscheidend, nicht der Betreuungskanal.

Da sich unter den nicht-persönlich betreuten Maklern nur wenige große Maklerverbindungen befinden, bietet sich durch eine bedürfniserfüllende Maklerbetreuung über Betreuungsteams die Chance, auch weniger lukrativen Verbindungen einen sehr guten Service zu bieten.

Erfolgsfaktor 2: Intelligente Kombination von persönlichen und digitalen Kontakten

Es ist zunehmend geschäftsentscheidend, die Makler auf allen Kanälen zu erreichen. Außerdem werden digitale Kontaktkanäle nicht erst seit der Corona-Pandemie immer häufiger gewünscht. Die Nutzung digitaler Kanäle in der Betreuung ergänzend zu den klassischen Kontaktmöglichkeiten führt zu einer substanziellen Steigerung der Geschäftsintensität – rückblickend wie perspektivisch. Digitale Kanäle steigern somit nicht nur die Maklerzufriedenheit, sondern sind unmittelbar neugeschäftsrelevant (vgl. Abbildung 3). Gleichzeitig zeichnet die Makler, die auch digitale Kontaktkanäle nutzen, aus, dass es sich hierbei häufiger um große Verbindungen mit substanziellem IT-Budget handelt.

Erfolgsfaktor 3: Bereitstellung digitaler Unterstützungsangebote in den Kernprozessen

Zu den digitalen Unterstützungsangeboten gehören mit steigender Relevanz die Schnittstellen der Versicherer in die Maklerverwaltungsprogramme (MVP). Etwa 60 Prozent der Makler berichten aktuell, dass sie ein Maklerverwaltungsprogramm nutzen, dass über BiPro-Schnittstellen an die Versicherungsunternehmen angebunden ist. Die Vorteile in Bezug auf die Maklerbetreuung liegen auf der Hand: In der Vergangenheit war es notwendig, eine Vielzahl von Fragen zu Angeboten, Anträgen und Verträgen durch den Maklerbetreuer zu beantworten. Mittlerweile ist es möglich, diese Fragen überwiegend direkt über das MVP zu klären. Auch die Maklerportale der Versicherer werden mittelfristig noch ähnliche Funktionen erfüllen. Maklerportale werden z.B. dort noch genutzt, wo die Versicherungsunternehmen noch nicht die notwendigen Schnittstellen in die MVP zur Verfügung stellen. Der Trend geht in eine klare Richtung: Makler, die weder MVP noch Maklerportale nutzen (dies betrifft etwa jeden 10. Makler im Markt), werden sich mittelfristig aus dem Markt zurückziehen.

Viele Makler wünschen sich von ihren Versicherungspartnern, dass auch den Kunden digitale Angebote über ein Kundenportal zu Verfügung gestellt werden. Durch den Ausbau von Do-it-Yourself-Angeboten für die Endkunden, verringert sich auch die Anzahl nicht-geschäftsfördernder und somit unnötiger Kontakte zur Maklerbetreuung. Dass auch Endkunden diese Angebote positiv bewerten, zeigt sich nicht zuletzt an steigenden Nutzerzahlen bei Privat- und Firmenkunden.

Die Zukunft der Maklerbetreuung

Wird es in Zukunft noch persönliche Maklerbetreuer geben? Diese Frage kann man klar positiv beantworten. Gleichzeitig wird aber der Anteil persönlich betreuter Makler weiter sinken. Die Versicherungsunternehmen werden die persönliche Betreuung weiter auf ertragreicheres und betreuungsintensiveres Geschäft wie das nicht-standardisierte Firmenkundengeschäft konzentrieren. Damit einhergehend werden sich auch die Aufgaben der Maklerbetreuer ändern: In der Vergangenheit konnten sich die Maklerbetreuer darauf konzentrieren, als „Feuerlöscher“ bei Problemen in der täglichen Zusammenarbeit tätig zu werden. Zukünftig wird sich diese Rolle klar in Richtung eines Partners bei der strategischen Entwicklung des zu betreuenden Maklerbüros entwickeln. Für operative Fragestellungen des Tagesgeschäftes werden Betreuungsteams eingesetzt, welche die Makler professionell und bedarfsgerecht unterstützen. Unabhängig von der Art der Betreuung sind digitale Kontaktkanäle in der Maklerbetreuung sowie die Digitalisierung der TAA-Strecken für alle Maklersegmente essenziell für weiteres Wachstum.

Die Autoren: Michael Kullmann, Geschäftsführender Partner bei der MSR Consulting Group und Stephan Groll, Project Manager bei der MSR Consulting Group

Die Datenquelle: KUBUS Makler – die führende Benchmarkingstudie zu Maklerzufriedenheit und -verhalten im deutschen Versicherungsmarkt mit jährlich über 5.000 Maklerurteilen