Storytelling im Vertrieb: Emotion schlägt Argument

erklärt Dieter Kiwus, 25 Jahre Trainer und Berater für Finanzdienstleister

Emotionen sind die wahren Entscheider; warum die menschenalte Tradition des Erzählens im Verkaufsgespräch jedem noch so guten Rating, Statistik und Prozentsatz turmhoch überlegen ist, erklärt Dieter Kiwus, 25 Jahre Trainer und Berater für Finanzdienstleister. Wer das für Unfug hält, sollte in die Politik blicken. In vielen Ländern regieren (meist) Männer, die Emotionen bei den Menschen wecken, zu Fakten und Statistiken haben sie dagegen eher ein gespaltenes Verhältnis.

Herr Meier ist Versicherungsmakler und verkauft unter anderem Berufsunfähigkeitsversicherungen. Seine Motivation ist die Wichtigkeit des Produkts und seine eigenen Verdienstmöglichkeiten.  Beide Vorzüge vor Augen akquiriert er einen potenziellen neuen Kunden und trifft diesen zum Beratungsgespräch. Er klärt den Kunden über die Konditionen der Berufsunfähigkeitsversicherung auf und bespricht die einzelnen Vorteile. Es fallen beeindruckende Argumente wie „die Stiftung Warentest empfiehlt diese Versicherung“ oder „etwa 25 Prozent aller Deutschen werden irgendwann in ihrem Leben einmal berufsunfähig“.

Auf Seiten des Maklers läuft dieses Gespräch nach Plan und somit erfolgreich. Beim Interessenten kommen hingegen zwei Gedanken auf. Die erste Reaktion ist: „Ja, das ist schon richtig. Man sollte sich absichern“. Würde es bei dieser rationalen Schlussfolgerung bleiben, käme es womöglich zum Abschluss der Versicherung.

Jedoch erfolgt auf Kundenseite meist eine zweite und emotionale Wertung. „Ich bin doch aber gar nicht krank. Ich bin gesund und bisher ist mir nichts passiert“. Eine Reaktion dieser Art ist nicht immer logisch, sondern psychologisch und emotional. Verkaufspsychologen gehen davon aus, dass 90 Prozent aller Kaufentscheidungen emotional getroffen werden.

Mit einer hohen Wahrscheinlichkeit  ist der Kunde im Fallbeispiel verloren.

Die Alternative Ansprache

„Stellen Sie sich vor, Sie besitzen eine Gelddruckmaschine, die Ihnen jeden Monat 2.000 Euro druckt. Diese Maschine ist hochkompliziert, sodass Sie sie nicht selbst warten oder reparieren können. Sie haben nur diese eine und sind darauf angewiesen, dass Sie Ihnen jeden Monat die 2.000 Euro druckt.

Nun wissen Sie aus Ihrem Bekanntenkreis, dass deren Gelddruckmaschine teilweise für einige Zeit oder sogar für immer ausgefallen ist.

Sie haben jetzt zwei Möglichkeiten. Entweder, Sie leben mit dem permanenten Risiko, dass auch Ihre Maschine kaputt gehen kann. Sie würden dadurch über viele Monate, Jahre oder vielleicht sogar für immer kein Geld mehr erhalten. Oder Sie entschließen sich dazu, Ihre Maschine für nur 80 Euro im Monat abzusichern. Passiert dann etwas, erhalten Sie auch mit defekter Gelddruckmaschine regelmäßig Ihr Geld. Auch, wenn der Schaden irreparabel ist. Was würden Sie tun?“

Falls dem Kunden die Analogie zwischen Geldmaschine und seiner Arbeitskraft nicht aufgegangen sein sollte, kann der Verkäufer argumentativ noch etwas stupsen.

Anders als beim klassischen Verkaufsgespräch wird in diesem Fall der Kunde mit großer Wahrscheinlichkeit dazu tendieren, die Berufsunfähigkeitsversicherung abzuschließen. Er fühlt sich durch die Anschaulichkeit und persönliche Herangehensweise an das Thema nicht nur rational, sondern auch emotional angesprochen. Der Nutzen eines Kaufs wird für den Kunden klarer und damit begehrenswerter.   

Praxisversuche mit selbstständigen Finanzdienstleistern zeigten, dass mit gutem Storytelling die Quote für Abschlüsse auf bis zu 90 Prozent gesteigert werden kann.

Ein Gastbeitrag von Dieter Kiwus, leicht gekürzt und verändert von der VWheute-Redaktion.

Mehr zum Thema Versicherungsvertrieb lesen Sie im Vertriebsmagazin Der Vermittler.

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