Corona und die Folgen: Warum Vertriebe gerade jetzt in die Offensive gehen müssten

Während sich das Coronavirus global ausbreitet, ändern sich Geschäftsklima und Verbraucherverhalten radikal. Beide Faktoren werden auch nach der Krise anhalten, prognostiziert Simon Kucher & Partners. Die Aussichten für die Assekuranz indes sind deutlich besser als für andere Industrien. Schon jetzt zeichnen sich vielversprechende Chancen ab. Eine exklusive Marktanalyse für VWheute.

Aktuelle Herausforderungen treiben die digitale Transformation in vielen Bereichen. Über den Zwang zur Nutzung digitaler Angebote erfahren viele Kunden ihre Vorteile. Es wird in den nächsten Wochen zur „Normalität“ werden Einkäufe digital zu erledigen, Ärzte digital zu konsultieren und digitale Austausche durchzuführen statt für persönliche Treffen zu reisen.

Amazon macht es vor

Das ist nicht nur komfortabel und entspricht einem flexiblen Lebensstil, es ist auch ganz im Sinne der Nachhaltigkeit. Amazon ist das wohl eindrucksvollste Beispiel für die Beschleunigung der digitalen Transformation: Noch vor kurzem wehrte sich das Unternehmen vehement gegen Lohnerhöhung, jetzt hat sich die Situation vollständig gedreht. Aufgrund des Nachfragebooms werden allein in den USA 100.000 neue Mitarbeiter eingestellt und der Stundenlohn angehoben.

Der Versicherungsvertrieb sollte darauf vorbereitet sein, insbesondere, um den Zugang zu jungen Kunden nicht zu verlieren. Ein wesentlicher Schritt wird die persönliche Beratung per Videokonferenz sein, denn der reine Onlineverkauf wird den Shift nicht auffangen und erst recht keine Nachfrage in vergleichbarem Maße erzeugen können. Im Zusammenhang mit dem Thema Videoberatung stehen üblicherweise die technischen Herausforderungen im Vordergrund.

Darin steckt implizit die Annahme, dass inhaltlich auf bestehende Verkaufsstrecken zurückgegriffen werden kann und genau das ist ein hohes Risiko. Die strukturierte Ausarbeitung von Verkaufsprozessen vom Kunden her gedacht, gleichzeitig mit dem klaren Ziel, nicht nur gut zu beraten, sondern auch gut zu verkaufen, ist keine typische Stärke der Assekuranz. Ein hartes Urteil, denn gerade in den letzten Jahren wurde viel in die Überarbeitung von Verkaufsprozessen stationär und online investiert, nüchtern betrachtet stellt sich die Situation jedoch so dar: Im persönlichen Verkauf wurde im Zuge zunehmender Regulierungen der holistische Beratungsansatz in den Mittelpunkt gerückt.

Umdenken online – Videoberatung im Trend

Was im Kern für Kunde und Versicherer viele Vorteile bringen sollte, gestaltet sich in der Praxis eher realitätsfern. Viel Zeit verschlingt die „Bedarfsanalyse“, eine eher mühsame Katalogisierung des Kunden, die in vielen Fällen in wenig überraschenden Produktempfehlungen mündet. Geht es um den eigentlichen Verkauf, endet die prozessuale Führung oftmals weitestgehend, im Vordergrund steht die Tarifierung.

Eingebaute verkäuferische Unterstützungen sind häufig von Profis entwickelt – und daher meist auch nur von eben diesen anwendbar. Werden diese Verkaufsprozesse als Grundlage für die Videoberatung verwendet, sind Akzeptanzprobleme sowohl seitens der Kunden als auch der Berater absehbar: Was den Kunden langweilt, überfordert den Berater dahingehend, dass die Dissonanz zwischen dem gesprochenen Wort und der technischen Darstellung ohne die physische Präsenz kaum noch zu überbrücken ist.

Was den Onlinekanal betrifft, so zeigt sich teilweise ein Umdenken. Immer mehr Abschlussstrecken werden stringent nach dem Credo „möglichst viele Kunden mit hochwertigen Produktlösungen zum Abschluss führen“ optimiert. Was banal klingt, ist für die Assekuranz tatsächlich weitestgehend neu, denn bis dato wurden Aufmerksamkeit und Kaufmotivation online am ehesten über den Preis erzeugt, mal mehr mal weniger stark unterstützt von Argumentationsketten, die in ihrer Ausführlichkeit, Detailtiefe und Darstellung nie für den Onlinekanal entwickelt wurden.

Zu viel Ratio, kaum Emotionen, zu wenig Verkaufspsychologie

Ansätze, die Vertrauen in Prozess und Angebot schaffen, Flexibilität darstellen ohne zu verwirren, persönliche Bezüge herstellen und Simplicity in den Mittelpunkt rücken sind daher tatsächlich vielversprechendes Neuland. Aber: Für die Videoberatung sind auch weiterentwickelte Onlinestrecken absolut ungeeignet, da sie für den Selfservice entwickelt sind. Sie maßgeblich für die persönlich-digitale Beratung heranzuziehen, wäre fatal, denn einerseits machen sie den persönlichen Berater weitestgehend obsolet, gleichzeitig befriedigen sie das Bedürfnis vieler Kunden nach einem persönlichen Ansprechpartner nicht.

Zu viel Ratio, kaum Emotionen und zu wenig Verkaufspsychologie sind Themen, die kanalunabhängig anzugehen sind, ebenso wie die automatische Sicherstellung der Compliance, ohne dass Prozesse dadurch ins Stocken geraten. In der persönlichen bzw. persönlich-digitalen Beratung kommt als Erfolgsfaktor die Unterstützung weniger erfahrener Berater hinzu. Immer komplexer werdende Produkte führen zu Spezialisierungen in der Verkaufsmannschaft. Im Schnitt werden pro Berater nur sehr ausgesuchte Produkte regelmäßig angesprochen, selbst dann wenn sich klare Up- und Cross-Sellingmöglichkeiten ergeben.

Digitale Tools bieten die Möglichkeit, die Kniffe erfahrener Berater direkt einzubinden und visuell zu unterstützen. Das kann die argumentative Verknüpfung zu bestehenden Produkte sein, die Übersetzung abstrakter Geldbeträge in passende Bilderwelten, der geschickte Umgang mit Rabatten oder ganz einfach die Vereinbarung des nächsten Gesprächs. Diesem Aspekt kommt bei der persönlich-digitalen Beratung noch mehr Bedeutung hinzu, denn wo die physische Präsenz hilft, kleine Stolperer zu überspielen, gerät die digitale Unterhaltung viel schneller ins Stocken.

Art des Auftretens ebenso entscheidend wie Abwechslung

Videoberatung muss folglich passend entwickelt werden, auch weil Videokonferenzen kein Telefonat mit Bild sind, sich aber auch nicht gänzlich mit einem Treffen in Persona vergleichen lassen. Untersuchungen wie sie bspw. das Fraunhofer Institut durchgeführt hat, zeigen, dass mit Videounterstützung intensivere Diskussionen stattfinden als in Telefonaten und sich die Teilnehmer zufriedener und besser eingebunden fühlen.

Forschungen in den USA zu diesem Thema fanden heraus, dass in Videokonferenzen das persönliche Auftreten des Moderators eine entscheidende Rolle spielt, während in persönlichen Gesprächen die Argumente stärker ins Gewicht fallen. Zudem konnte belegt werden, dass es anstrengender ist, Informationen aus einer Videokonferenz zu verarbeiten als wenn  diese in einem persönlichen Gespräch mitgeteilt werden.

Das bedeutet, erfolgreiche Beratung per Videokonferenz braucht gut strukturierte Verkaufsprozesse mit aktiven Diskussionen ohne das Verlieren in Kleinteiligkeit. Visibility und Art des Auftretens seitens des Beraters sind ebenso entscheidend wie Abwechslung. Daraus leiten sich drei Erfolgsfaktoren ab:

Persönliche Atmosphäre schaffen

• Jeder kennt und schätzt sie: Die Tasse Kaffee, die vor dem Gesprächseinstieg typischerweise angeboten wird. Sie ist mehr als eine höfliche Geste, denn selbst das Schenken von Kleinigkeiten schafft auf der Gegenseite Vertrauen und den implizierten Wunsch das Entgegenkommen zu erwidern. Daher gilt es derart vermeintlich unwichtige Details zu erfassen und in die digitale Kommunikation zu übersetzen, z.B. in dem das Gespräch standardmäßig mit einer individuell angepassten, positiven Nachricht an den Kunden gestartet wird.
• Sehr bewusst sollte über die Nutzung des Bildschirms nachgedacht werden. Wichtig sind einerseits Phasen in denen sich die Teilnehmer ausschließlich gegenseitig sehen, insbes. zu Beginn und am Ende des Gesprächs, um eine persönliche Verbindung und Vertrauen zu schaffen. Andererseits sollte Berater und Kunde auch ein gemeinsames Arbeitsfenster zur Verfügung stehen, so dass beide ähnlich der Situation in den Geschäftsstellen „auf einen gemeinsamen Bildschirm“ sehen. Hier bestehen zahlreiche Möglichkeiten der Feinoptimierung: Ideal ist es, wenn der Berater die Bildschirmaufteilung, d.h. Kamerabild vs. Arbeitsfenster für beide Teilnehmer wählen und während des Gesprächs flexibel anpassen kann. Zudem besteht die Möglichkeit, dass Berater und Kunde zwar grundsätzlich identische Inhalte sehen, dem Berater aber zusätzliche Hinweise und Funktionen angeboten werden. Auf diese Weise können bewährte Kniffe der Verkaufsprofis, einfach und systematisch auch weniger erfahrenen Beratern zur Verfügung gestellt werden.

Informationen eingängig aufbereiten

• …das bedeutet vor allem: Monologe meiden. Das persönliche Beratungsgespräch weist in seinem typischen Verlauf insbes. zwei ausführliche Redeanteile des Berater auf – zu Beginn, um die Thematik einzuleiten und im Verlauf zur Erläuterung des Produkts. Beides kann deutlich aufgelockert werden, in dem z.B. zum Einstieg relevante Beispiele anderer Kunden anhand von kurzen filmischen Testimonials vorgestellt werden. Eingängige Produkterläuterungen entstehen, wenn das gesprochene Wort visuell unterstützt wird z.B. mit dynamischen Diagrammen und abwechselt mit erklärenden Videos. Ebenfalls aufmerksamkeitsfördernd sind Stilwechsel. So ist bspw. der Legetrick-Stil gut geeignet, um bei komplexeren Sachverhalten den Blick auf das Wesentliche zu lenken. In der Wiederholung wirkt er jedoch schnell langweilig.

Kunden aktiv einbinden

• Einfache Entscheidungen einzufordern ist die simpelste Art, den Kunden einzubinden ohne zu überfordern. Dafür ist es wichtig, Kundenverhalten und -präferenzen genau zu verstehen. Welche Entscheidungen durch Defaults weitestgehend abgenommen werden können und mit welchen Details sich der Kunde bereitwillig auseinandersetzt, kann je nach Kundensegment stark variieren. Bei der Aufbereitung gelten wiederum einheitliche Standards: lieber wenige statt viele Optionen zeigen, Text weitestgehend durch Bilder ersetzen, Unterschiede anhand von Symbolen herausarbeiten usw. – die relevanten psychologischen Aspekte sind vielzählig.
  • Die Kür liegt in der Entwicklung vom joint-viewing hin zum joint-editing, d.h. der Kunde hat die Möglichkeit selbst zu klicken, zu verändern, an- und abzuwählen. Geschickt eingesetzt, lässt sich auf diese Art wirkungsvoll verhindern, dass der Kunde sich von seiner Umgebung ablenken lässt. Insbes. das Risiko der „Störquelle 2nd screen“ wird minimiert. Nach einer ersten Produktvorstellung könnte der Berater z.B. die Frage stellen „Was schätzen Sie, was dieser Schutz für Sie monatlich kosten würde? Steht der Schieberegler richtig, oder möchten Sie ihn verstellen?“ Der Kunde wird an dieser Stelle gedanklich voll involviert, gleichzeitig kann bei smarter Konzeption der psychologische Effekt eines hohen Preisankers und einer positiven Überraschung genutzt werden.

Vom Kunden lernen

• In jedem Beratungsgespräch liefern Kunden eine Vielzahl wertvoller Informationen. Diese können individueller, segmentspezifischer oder übergreifender Natur sein, wie z.B. die anstehende Hochzeit, die tendenziell geringe Bereitschaft gutverdienender Kunden, geringe Risiken in den eigenen Schutz einzuschließen oder die Wirkung psychologischer Preisschwellen. Data Excellence bedeutet die automatische Speicherung, Weiterleitung und Auswertung aller frei zugänglichen Daten, um einerseits prozessual ständig besser und andererseits in der individuellen Kundenansprache immer zugeschnittener zu werden. Der Einsatz von digitalen Tools im Rahmen der persönlichen Beratung bieten hier optimale Möglichkeiten.

Was ist jetzt wichtig? Agil entwickeln, schnell und flexibel implementieren! Keine Hast, kein Aktionismus aber gleichzeitig die Einsicht, dass die Wertschaffung von neuen Methoden und Werkzeugen im Vorhinein nie 100%ig bewiesen werden kann. Daher gilt auch: breite Unterstützung besonders im Vertrieb ist wichtig, aber jede Einzelheit mit vielen Beteiligten diskutieren bringt nichts – ohne es gemacht zu haben, weiß niemand mit Sicherheit wie es richtig geht. Besser ist es, schnell zu starten, Sicherheit und Erfahrung in den Prozess zu bringen und flexibel genug zu bleiben, um einerseits kontinuierlich besser zu werden und andererseits Erfolge kurzfristig auf andere Bereiche übertragen zu können.

Gerade jetzt gilt es den Blick nach vorne zu richten und auch die Chancen für die Assekuranz zu erkennen: Wer auf sich änderndes Kundenverhalten eingehen kann, wird gestärkt aus der Krise hervorgehen. Digitale Beratungsprozesse werden ein wesentlicher Bestandteil sein, ein weiterer sind neue Vermarktungsstrategien, die auf ein verändertes Sicherheitsbedürfnis antworten. Hierzu werden wir in Kürze weitere Insights publizieren.

Autoren: Frank Gehrig, Partner und Stefanie zur Horst, Senior Director bei Simon-Kucher & Partners