Die virtuelle Kundenserviceorganisation – ein Paradigmenwechsel durch Omnikanal-Kommunikation

Die zunehmende Nutzung digitaler Kommunikationskanäle wie etwa Chat, E-Mail, Messenger, Apps, Portale in Ergänzung zu klassischen Kanälen wie Telefon und Briefpost führt dazu, dass Versicherer ihre Kundenserviceorganisation grundlegend digital befähigen müssen. Andernfalls erfahren sie auf lange Sicht Nachteile in der Kundenbeziehung. Ein Gastbeitrag von Nikolaos Vlachantonis, Partner Detecon International GmbH.

Die Kommunikation über digitale Kanäle gestaltet sich „synchroner“ und „direkter“. Vorbei geht damit die Zeit der „Anonymität“ in der Sachbearbeitung, in der „geduldige und stille“ Vorgangsakten im Fokus standen anstatt die Kundenkommunikation selbst.

Die Fähigkeiten von Kundenservice- und Außendienstorganisationen werden durch die Direktheit digitaler Kanäle unweigerlich transparenter für Kunden – im Positiven wie im Negativen. Zusätzlich müssen Versicherer die sogenannte „Customer Journey“ in der Kundenbetreuung managen und die unterschiedlichen Kommunikationskanäle im Sinne des „Omnikanal-Ansatzes“ zusammenführen. Innen- und Außendienstmitarbeiter müssen zudem lernen, digitale Kanäle adäquat in der Kundenbetreuung einzusetzen. All das führt zu neuen Herausforderungen hinsichtlich technischer und organisatorischer Fähigkeiten der Kundenserviceorganisationen von Versicherern, die bislang jedoch noch nicht oder nur ansatzweise erfüllt werden.

Virtuelle Kundenserviceorganisation

In Analogie zu den Prinzipien der industriellen Produktionsplanung und -steuerung, leitet sich für Versicherer das Modell der virtuellen Kundenserviceorganisation ab. In dieser werden Bereichsgrenzen durchlässig oder entfallen ganz. Arbeit kann Skill-basiert durch die gesamte Organisation dorthin fließen, wo aktuell geeignete Kapazitäten verfügbar sind, und Vorgänge werden anhand von Service-Level-Zielen automatisiert priorisiert und zur Bearbeitung verteilt. Eine manuelle und im Zweifel intransparente Arbeitsverteilung oder das Verstecken von freien Kapazitäten und Talenten ist damit kaum mehr möglich.

Das Modell der virtuellen Kundenserviceorganisation stellt einen Paradigmenwechsel für Versicherer dar, da u.a. starre Fachbereichsstrukturen, regionale Zuständigkeiten und Silos aufgelöst werden müssen. Mitarbeiter der Kundenserviceorganisation werden bereichs- und kanalübergreifend für die Vorgangsbearbeitung eingesetzt – es zählen im Wesentlichen nur die Mitarbeiter-Skills und -Präferenzen sowie formale Berechtigungen. Die umfassende Transparenz über aktuelle Auslastung der Organisation und den Service-Level ist ferner eine weitere Eigenschaft dieses Paradigmas.

Die virtuelle Kundenserviceorganisation hat wichtige Vorteile für Versicherer. Brachliegende Mitarbeiterressourcen, Überlastsituationen, schlechte Service-Level und damit unzufriedene Kunden und Mitarbeiter können durch die digitale und maschinelle Arbeitsverteilung vermieden werden. Mitarbeiter sind produktiver und zufriedener, da ihre Leistungsfähigkeit und Präferenzen berücksichtigt werden. Eine effiziente Kundenbetreuung über digitale und analoge Kanäle führt überdies zu einer positiven Außenwahrnehmung und Stärkung der Kundenbeziehung.

Die technische Unterstützung der virtuellen Kundenserviceorganisation erfolgt typischerweise durch Einsatz von Multikanallösungen, die aktuell verstärkt im Markt zum Einsatz kommen. Diese steuern regelbasiert und in Echtzeit die Arbeitsverteilung und ersetzen teilweise klassische Postkorbfunktionalitäten, wobei Mitarbeitern und Führungskräften noch genügend Raum für die eigene Gestaltung gelassen werden kann. Wesentliche Elemente hierbei sind u.a. die transparent ablegbare Mitarbeiter-Skills und Präferenzen, Service-Level-Ziele je Vorgangstyp und Kanal, die kanalübergreifende und lastsensitive Arbeitsverteilung sowie die aktuellen Verfügbarkeiten der Mitarbeiter im Tagesgeschäft. Monitoring und historische Reports machen den Auslastungsstatus einer Serviceorganisation transparent.

Multikanallösungen werden damit für Versicherer zu zentralen IT-Kernanwendungen im operativen Betrieb analog zu Produktionssteuerungssystemen in der produzierenden Industrie. Lassen sich Versicherer auf den beschriebenen Paradigmenwechsel einer virtuellen Kundenserviceorganisation ein, so gewinnen sie wichtige Effizienzvorteile und eine Stärkung ihrer Positionierung im Markt.

Autor: Nikolaos Vlachantonis, Partner Detecon International GmbH