Wo Kunden am liebsten ihre Versicherungspolicen kaufen

Über welche Vertriebswege werden die meisten Versicherungspolicen verkauft? Die Unternehmensberatung Heute & Morgen hat dies im Rahmen einer „Customer Journey“ bei den Versicherungsprodukten Kfz, BU sowie bei Lebens- und Rentenversicherungen untersucht. Das Ergebnis: Das Internet gewinnt als Informationsquelle weiter an Bedeutung. Für den Abschluss sind Berater aber häufig unverzichtbar.

Demnach haben Anbieterhomepages, Versicherungsportale, Vergleichsrechner und weitere Internetquellen eine wichtige Funktion als „Wegmarken“ bei der Suche nach geeigneten Versicherungspolicen und Anbietern – insbesondere in der Frühphase der „Customer Journey“. Auch Angebote werden zunehmend digital über E-Mail eingeholt.

Je nach Sparte nutzen mindestens zwei Drittel der Versicherungsentscheider das Internet zur Informationssuche. Besonders Kunden mit Wechselintention in der Kfz-Versicherung recherchieren gerne online (85 Prozent), heißt es in der Analyse. Aber auch zu komplexeren Produkten – wie etwa der Berufsunfähigkeitsversicherung – informieren sich Versicherungsentscheider heute noch häufiger im Internet als vor fünf Jahren (2019: 67 Prozent vs. 2014: 57 Prozent).

„Speziell das Internet ist nicht per se ein guter ‚Wegweiser‘ und ‚Förderer‘ auf dem Weg zum
Versicherungsabschluss. Nicht selten verliert sich dort noch die Informationssuche der Kunden
oder das Internet wird bisweilen sogar zum ‚Kundenbeziehungskiller‘.“

Birgit Menzen, Studienleiterin bei Heute & Morgen

Zudem werden persönliche Gespräche seltener dafür genutzt, um sich zu informieren. Am wenigsten kommt dies laut Studie in der Kfz-Versicherung (25 Prozent) vor. Bei komplexeren Produkten ist dies mit 58 Prozent jedoch weitaus häufiger der Fall. Ein weiterer Unterschied zu früher: Viele Versicherungskunden kommen heute „frisch gegoogelt“ in die Beratung; prüfen Informationen und Empfehlungen zudem auch im Nachgang im Internet noch einmal nach.

Königsweg E-Mail bei Angebotsanfragen

Entsprechende Angebote für eine Versicherungspolice werden laut Studie am liebsten per E-Mail eingeholt. Bei BU und Kfz hat dieser Weg in den letzten Jahren noch einmal deutlich an Bedeutung gewonnen (BU: 2019: 51 Prozent vs. 2014: 35 Prozent; Kfz: 2019: 42 Prozent vs. 2016: 30 Prozent). Auf telefonischem Wege oder im unmittelbaren Kontakt werden Angebote hingegen zunehmend seltener eingeholt. Bei der BU beispielsweise telefonisch nur noch zu 18 Prozent (2014: 28 Prozent) und unmittelbar persönlich nur noch zu 17 Prozent (2014: 24 Prozent).

Beim Abschluss einer Versicherungspolice sind Berater auch weiterhin nahezu unverzichtbar. Vor allem bei komplexeren Produkten und langfristig angelegten Versicherungsprodukten wie LV/RV und BU – sind für 80 Prozent der Kunden weiterhin Versicherungsvertreter oder Makler. Daran hat sich auch in den vergangenen fünf Jahren nur wenig verändert.

Lediglich bei „einfachen“ Produkten wie Kfz liegen digitale Abschlusswege via Anbieterhomepage oder Vergleichsrechner mit aktuell insgesamt 59 Prozent (2016: ebenfalls 59 Prozent) deutlich vor den personengebundenen Abschlusswegen. Vergleichsrechner bzw. Vergleichsportale (38 Prozent) haben gegenüber Anbieterhomepages (21 Prozent) hier weiterhin die Oberhand. Immerhin jeder dritte Kunde (36Prozent) schließt aber auch Kfz-Versicherungen nach wie vor über einen Berater ab (2016: 37 Prozent).

„Der hohe Anteil persönlicher Abschlusswege zeigt, dass reine Digitalstrategien im Versicherungsvertrieb nur in bestimmten Sparten und Kundensegmenten Sinn machen. Breit aufgestellte Anbieter sollten hingegen verstärkt am intelligenten Zusammenwachsen verschiedener digitaler und persönlicher Informations-, Kommunikations- und Abschlusswege arbeiten“, kommentiert Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei Heute & Morgen.

Zudem führe der anhaltende Vormarsch digitaler Informations- und Kommunikationsmedien auf Kundenseite zu größerer Transparenz und höherer Informationsautonomie, zu stärkerem Preisbewusstsein und teils auch zu distanteren, weniger engen Kundenbeziehungen. Produktgeber wie Vermittler sollten dies bei ihrer zukünftigen Ausrichtung im Auge behalten.

Autor: VW-Redaktion