Zurich geht in die Sponsoring-Offensive

Der Name Annika Bäcker dürfte nicht jedem in der Branche ein Begriff sein. Die Dame ist Marketingchefin von Zurich Deutschland und erklärte im Interview die Sponsoring-Taktik des Unternehmens und warum die Allianz das Unternehmen aus dem Olympiageschäft geschubst hat.

Die Zurich engagiert sich seit 20 Jahren beim Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) und hat vor Kurzem den Schritt in den eSport gewagt, für Bäcker kein Widerspruch. „Unser Fokus beim Sponsoring – egal ob Breitensport oder eSport – liegt auf dem Erzählen von Geschichten.“ Die Strategie sei es nicht, „irgendwo sein Logo zu platzieren und zu hoffen, dass dadurch etwas passiert“ , führt sie aus. „Wir könnten eine Markenbekanntheit von 95 Prozent haben und trotzdem wüsste keiner, für was genau wir stehen“, erklärt sie gegenüber SPONSORs, einem Conten-Service für Sportbusiness-Unternehmen.

Für was der Versicherer stehen will, erklärt Bäcker folgendermaßen: „Das wichtigste Instrument der Strategie ist für uns immer die Aktivierung im Online- und Offline-Bereich, um das zu transportieren, was Zurich ausmacht: Dynamik, Leidenschaft und Innovation.“

Dabei richte sich das Unternehmen an verschiedene Adressaten: „Mit unserem Engagement bei den Olympischen Spielen und einer neuen Kooperation mit der Deutschen Triathlon Union (DTU) und der deutschen Triathlon-Nationalmannschaft sprechen wir eine breite Masse an. Mit dem eSport haben wir zusätzlich eine jüngere, Gaming-affine Zielgruppe im Blick.“

Budgetgröße und Olympia

Wie viel Marketingbudget ihr jährlich zu Verfügung steht, will Bäcker nicht offenlegen, sagt aber, dass sich ihr Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern unter den „Top Ten“ befinde. In der Spitze „sind wir zwar nicht die stärksten Spender“, aber für uns ist wichtig, dass die Mittel „gut eingesetzt sind“. Ungefähr die Hälfte des Marketingbudgets „fließe in Lizenzen und Aktivierungen im Sportsponsoring“, denn ohne „Aktivierung funktioniere ein Sportsponsoring nicht“.

Für die kommenden Olympischen Spiele in hat die Zurich große Pläne. „In Tokio wollen wir den Bereich Social Media noch stärker hervorheben. Dazu werden wir einen Social Hub bauen, der sich direkt im deutschen Haus befindet. Dort wird es dann jeden Tag eine knapp einstündige Live-Show geben, darüber hinaus natürlich kanalübergreifende Postings.“ Ein Mitarbeiter des Unternehmens wird das gesamte Thema aktiv vor Ort betreuen, alles erfolgt in Kooperation mit DOSB und dem Deutschen Sport Marketing (DSM).

Doch nach Tokio ist mit Olympia Schluss, auch wegen des Konkurrenten aus München. „Die Allianz wird als IOC-Partner auf globalem Level einsteigen. Dadurch können wir die Partnerschaft auf lokalem Level nicht mehr fortführen, da die Verträge Branchenexklusivität beinhalten.“

Doch für die Zurich geht es weiter. „Uns hat die Partnerschaft viel in Bezug auf Brand- und Sponsoring-KPIs gebracht – was nicht zuletzt auf einer sehr guten Zusammenarbeit mit der DSM und der Kontinuität unsererseits beruht.“

Die Zurich befinde sich aktuell in einer Findungsphase, wie der Olympia-Verlust aufgefangen werden soll. Allerdings wolle der Versicherer „nicht mit so vielen Themen gleichzeitig im Markt sein. „Warten wir ab, was sich die Zurich wird einfallen lassen.

Autor: VW-Redaktion