Wie sich Versicherer auf die zunehmende Marktmacht der Makler strategisch ausrichten sollten

Die zunehmenden Konsolidierungen führen dazu, dass die Macht der Makler gegenüber Versicherern kontinuierlich steigt. Die Assekuranzhäuser hingegen können sich als attraktiver Partner positionieren, wenn sie im Rahmen einer Kooperation bestimmte Punkte beachten. Das geht aus einer aktuellen KPMG-Makler-Studie hervor.

Der Maklervertrieb stellt neben dem Ausschließlichkeits- und dem Bankenvertrieb einen der drei zentralen Vertriebskanäle für Versicherer dar. Allerdings befindet sich der Maklermarkt im Wandel: In den letzten Jahren sind zunehmend Konsolidierungen am Markt – insbesondere geprägt durch das Heben von Synergieeffekten (sowohl umsatz- als auch kostenseitig) sowie dem „War for Talents“ bei Vermittlern – zu beobachten, welche zu einer erhöhten Konzentration des Vertriebswegs führen. Dies hat zur Folge, dass die Macht der Makler gegenüber den Versicherern kontinuierlich steigt. Vor diesem Hintergrund wird es für Versicherer immer wichtiger, die Kooperationsanforderungen von Maklern zu kennen und sich diesen entsprechend maklerzentrisch in der eigenen Organisation auszurichten. Nur so können sie ihre Position im Wettbewerb stärken und langfristig erfolgreich am Markt agieren. Der Maklermarkt lässt sich in sieben Segmente untergliedern:

1. Einzelmakler: Unabhängige Vermittler, die als Einzelunternehmer mit verschiedenen Versicherern zusammenarbeiten und Produkte dieser vertreiben
2. Finanzvertriebe: Unternehmen, die sich auf den Vertrieb eines breiten Angebotes (Stichwort: „Allfinanzansatz“) an Finanzprodukten spezialisiert haben
3. Firmenverbundene Vermittler: Makler, die vor allem im Eigen- und Mitarbeitergeschäft tätig sind (z.B. Gruppentarife für Mitarbeiter)
4. Industriemakler: Fokussierung auf die Vermittlung von Industrie- und Individualgeschäft
5. Online-Makler: Vermittler, die ihre Dienstleistungen spezialisiert über digitale Anwendungen anbieten
6. Pools bzw. Verbünde: Geschäfts- und Vertriebsbündelung von Maklern, um u. a. bessere Deckungskonzepte, höhere Courtage und/oder Beitragsnachlässe zu erhalten
7. Zielgruppen- und Mittelstandsmakler: Makler, die sich auf bestimmte Zielgruppen oder Branchen (z.B. Transportversicherung) spezialisiert haben. Sie haben oft eine tiefgreifende Kenntnis der spezifischen Bedürfnisse und Risiken dieser Kunden und können daher maßgeschneiderte Lösungen anbieten

Alle dieser Segmente weisen zu einem bestimmten Grad Heterogenität zueinander auf und stellen spezifische Anforderungen an die Zusammenarbeit mit Versicherern. Um sich in einem dieser Segmente oder aber auch segmentübergreifend maklerzentrisch auszurichten, können sich Versicherer an fünf Kooperationsdimensionen, den sogenannten fünf Ps, orientieren:

1. Preis-Leistungs-Verhältnis: Die angebotenen Versicherungsprodukte haben aus Makler- und Kundensicht ein gutes Verhältnis von Preis zum Leistungsumfang
2. Provision bzw. Courtage: Der Makler erhält eine in der Höhe angemessene respektive überdurchschnittliche Vergütung für die Vermittlung des Versicherungsproduktes
3. Prozesse: Der Versicherer stellt dem Makler nahtlose (IT-)Vorgänge und Prozesse bereit, wie z.B. zur Angebotserstellung oder Übertragung von Bestandsdaten
4. Promotion: Der Versicherer besitzt eine starke Marke und unterstützt mit verkaufsfördernden Maßnahmen seine Versicherungsprodukte
5. People: Der Versicherer verfügt über in der Anzahl ausreichende, fachkundige und technisch versierte Mitarbeiter, insb. Maklerbetreuer

Aus unserer aktuellen KPMG-Makler-Studie geht hervor, dass die Kooperationsdimension „Prozesse“ über alle Maklersegmente hinweg die größte Relevanz besitzt. Daher gilt es, die Sicherstellung von nahtlosen (IT-)Vorgängen an sämtlichen Schnittstellen zu den angebundenen Maklern im Rahmen einer übergreifenden Marktbearbeitung in den Vordergrund zu stellen. Bricht man die Dimension weiter herunter, so lassen sich einzelne Schnittstellen als Erfolgsfaktoren identifizieren, welche es potenziell für Versicherer zu implementieren gilt. Diese Schnittstellen entsprechen typischerweise BiPRO-Normen.
Im Rahmen der Dimension „Prozesse“ wurden 16 Erfolgsfaktoren identifiziert. Als am relevantesten stellten sich die digitale Anbindung für Tarifierung, Angebot und Antrag (TAA), die digitale Übermittlung von Abrechnungsdokumenten und -daten ins Maklerverwaltungsprogramm (MVP), die digitale Übermittlung von Kundendokumenten und -daten ins MVP sowie die allgemeine technische Unterstützung heraus. Folglich gilt es für die Versicherer, die ihre Produkte über ein breit gefächertes Maklerportfolio vertreiben, einem Marktbearbeitungsmodell zu folgen, welche diese vier Themen in den Vordergrund stellt.

Betrachtet man exemplarisch die digitale Übermittlung von Kundendokumenten und -daten ins MVP, so lässt sich die hohe Relevanz dieses Erfolgsfaktors für den Makler sowohl von einer Top-Line- (Umsatzseite) als auch einer Bottom-Line-Perspektive (Kostenseite) betrachten. Zum einen wird durch die digitale Übermittlung von Kundendokumenten und -daten ins MVP sichergestellt, dass dem Makler (tages)aktuelle Kundendaten vorliegen. Dies ermöglicht eine effektive Verwaltung und Analyse von Kundeninformationen. Im Zuge einer entsprechend verbesserten Beratungsleistung können Makler gezielter auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen, individuelle Angebote erstellen und so ihren Umsatz steigern. Zum anderen führt die Implementierung einer solchen Schnittstelle dazu, dass Makler keine physischen Dokumente mehr bearbeiten müssen, was die Aufbau- und Ablauforganisation der Makler deutlich verschlankt und somit effizienter und kostengünstiger gestaltet. Als positiver Nebeneffekt spart die elektronische Bereitstellung von Dokumenten Papier, Druck- und Versandaufwände auf der Versicherer-Seite.

Die Beachtung der fünf Kooperationsdimensionen und der damit verbundenen maklerzentrischen Ausrichtung der eigenen Organisation ermöglicht es Versicherern, sich als attraktiver Partner am Markt zu positionieren und somit den Absatz der eigenen Versicherungsprodukte über die angebundenen Makler signifikant zu steigern. Gleichzeitig gewinnen entsprechende Versicherer auch für noch nicht angebundene Makler an Attraktivität und können somit ihren Vertriebsweg weiter stärken.

Autoren: Knut Besold, Partner, Management Consulting Insurance; Fabian Michels, Manager, Management Consulting Insurance; Marc Böhm, Senior Associate, Management Consulting Insurance; alle bei KPMG.