Montagskolumne mit Debeka-Vorständin Biederbick: UX regiert die neue Welt und warum Change alles ist
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Wie sieht das Kundenerlebnis von morgen aus? Debeka-Vorständin Annabritta Biederbick schreibt in der Montagskolumne über User Experience (UX). Sie ist zwar nicht alles, aber ohne eine gute UX ist alles nichts.

Vermutlich kennen Sie das: Erst denkt man an einen Begriff, dann werden die passenden Bilder wachgerufen. Wobei der Begriff auch etwas komplexer sein darf – zum Beispiel „Büros in alten Filmen“. Wobei nicht die Büros der Bosse gemeint sind, der Paten, in denen schwere Zigarren geraucht und finstere Pläne geschmiedet wer­den. Sondern richtig große Büros, mit Menschen, die ernsthaft arbeiten, konzentriert und unter Volldampf.

Eigenartig, wie ähnlich, ja, stereotyp diese Bilder in alten Filmen sind. Von den Stummfilm-Zeiten mit Charlie Chaplin und Buster Keaton über Alfred Hitchcock bis zu den „Unbestechlichen“ (1976), mit Dustin Hoffman und Robert Redford, sehen wir immer viele Menschen, dicht auf dicht, die emsig in Großraumbüros arbeiten. Wirkt es nicht sogar noch fremder, wenn wir an die verwaisten Büros der letzten beiden Corona-Jahre denken?

Es ist ja nicht nur Corona. Die Entwicklung vollzieht sich auf einer tieferen Ebene. Wir arbeiten alle anders als früher, wir werden produktiver. Die große Papierschlacht war gestern. Wenn Digitalisierung das Schlagwort ist, so ist ihr Kern die Produktivitätssteigerung.

Papierschlacht in der Kostenerstattung

Der typische Ablauf der Kostenerstattung in der Privaten Krankenversicherung, wie er noch vor Kurzem üblich war, ist uns vertraut: Patient geht zum Arzt, Arzt notiert in seiner Software Diagnose, Behandlung, später den Behandlungserfolg. Daraufhin wird die Rechnung digital erstellt – vom Arzt oder einem Dienstleister. Die Rechnung wird in Papier an den Kunden versandt. Der Kunde schickt die Rechnung per Post an den Versicherer. Der Versicherer erstellt die Abrechnung und schickt diese per Post an den Kunden und überweist das Geld auf dessen Konto. Fazit: Viel Papier, Medien­brüche, ein umständlicher, langsamer Prozess.

Heute sind wir weiter, zumindest ab dem Punkt, da der Kunde die Rechnung (immer noch auf Papier!) in der Hand hält. Nun kann er diese scannen, mithilfe einer App, die seine Versicherung zur Verfügung gestellt hat. Der Kunde fotografiert die Rechnung, das Ergebnis wird von der Software der Versicherung ausgelesen. Besser als gestern, aber immer noch mit Medienbruch und Re-Digitalisierung. Damit sind wir noch nicht am Ziel.

Denn das wird in etwa so aussehen: Der Arzt schickt den Datensatz an die elektroni­sche Patientenakte des Patienten/Kunden. Dieser schickt die Rechnung mit einem Klick als Datensatz an die Versicherung. Die Versicherung verarbeitet die Rechnung über Nacht automatisch und überweist das Geld volldigital an den Kunden binnen 24 Stunden. So sieht echte Produktivität aus.

Dies ist auf andere Vorgänge übertragbar. Der Abschluss des Versicherungsvertrags? Kann genauso schlank ablaufen. Einfache Produkte, etwa Zusatzversicherungen, kann sich der Kunde im Internet aussuchen und kommt mit wenigen Schritten zum Abschluss des Versiche­rungsvertrags. Policiert wird der Vertrag ‚dunkel‘ über Nacht, am nächsten Tag liegt das Ergebnis vor. Ist das Versicherungsprodukt komplexer, wie etwa eine Vollversicherung, so spricht der Berater vor Ort mit dem Kunden. Dazu verwendet er sein Tablet, etwa für die toolgestützte Risikoprüfung. Der volldigitale Antrag wird dann wieder zu 80 Prozent dunkel verarbeitet. Lediglich 20 Prozent der schwer einschätz­baren Fälle werden noch manuell durch Sachbearbeiter geprüft.

Die Schere im Kopf loswerden

Ist damit alles getan und erreicht? Nein, noch nicht. Treten wir gedanklich einen Schritt zurück und lösen wir uns von gedanklichen Korsetts, die nicht mehr in die Welt von morgen gehören. Was heißt denn zum Beispiel „mit einem Klick“? Was klickt denn die Kundin von morgen? Setzen wir etwa un­geprüft voraus, dass sie immer noch einen Computer, oder wahlweise ein Tablet, bedient?

Schauen wir uns doch etwas ab von echten Pionieren in anderen Branchen, die die Kundenerfahrung („UX“ – User Experience) schon vor Jahren radikal anders gestaltet haben. Sie wollen zum Beispiel eine Änderung Ihres Stromvertrags vornehmen? Was, wenn sich Ihr Lieferant direkt per WhatsApp, Threema oder Signal bei Ihnen meldet und Ihnen anhand Ihres Verbrauchsmusters und Ihrer Präferenzen ein neues Produkt vorschlägt? Homepage, Login, Passwort, Kundennummer – alles hinfällig. Einfach nur „OK“, dazu ein Fingerabdruck-Scan auf Ihrem Handy. Erledigt.

Diese Art von radikaler Vereinfachung prägt schon heute die Welt, in der wir leben. Amazon, Apple, ING, Tesla und Co. geben den Takt vor. Es ist Teil unserer Alltags­erfahrung, alle möglichen Waren per Tasten­druck zu ordern, Musik zu streamen oder durchaus hohe Beträge per Handy zu überweisen. Wenn ich ein neues Auto per Telefon in zehn Minuten bestellen kann, ohne auch nur einmal unterschreiben zu müssen, dann sollte das auch für eine Versicherung möglich sein.

Sieht einfach aus, dahinter steckt aber so viel mehr

Angenommen, wir wären bereits in „dieser Zukunft“. Was sich für die Kundin von morgen so spielend leicht darstellt, setzt im Hintergrund eine Menge Arbeit voraus. Apple ist das erste iPhone ja auch nicht in den Schoß gefallen. Natürlich denken wir jetzt an Technik, an die Informationstechnologie. Aber viele Versicherer haben die gesamte Reise der IT-Transformation noch vor sich. Die Migration auf einen zeitgemäßen Stand dauert Jahre, ist sehr teuer und gespickt mit unpopulären Entscheidungen. Dabei kann eine ganze Menge schiefgehen.  

Wenn sich dann die IT auf den Weg macht – was soll sie im neuen Gewand abbilden? Auf keinen Fall den alten Prozess. Die wichtigste, teuer bezahlte Erkenntnis aus Digitalisierungsvorhaben aller Branchen ist, dass man niemals tradierte, gewachsene Prozesse digital nachbilden sollte. Wenn man das volle Potenzial der Digitalisierung nutzen will, müssen die Abläufe neu definiert werden. Und woran richtet sich das Prozess-Redesign aus? Am Kunden­erlebnis. Es ist das Maß aller Dinge.

Das ist wie der Spruch mit der Gesundheit: UX ist nicht alles, aber ohne eine gute UX ist alles nichts.

Natürlich setzt ein gutes Kundenerlebnis voraus, dass die Systeme dahinter effizient und schnell ihre Arbeit verrichten. Wer sich heute via QR-Code mit dem Handy ins Girokonto einloggt, wird für die Identifika­tion ein bis zwei Sekunden Wartezeit akzeptieren, mehr nicht. Gute UX ist immer beides, schnell und auf das Wesentliche fokussiert. Die Systeme, die das ermöglichen, sind entweder hoch performant oder obsolet. Die neue Welt der Digitalisierung ist auch in ihren Implikationen digital, schwarz oder weiß.

Das Beste zum Schluss

Die Informationstechnologie samt KI-gestützter Dunkelverarbeitung kann sicher vieles leisten, fehlerfrei und rasend schnell. Niemals ersetzen wird sie die Seele einer Ver­sicherung – die Mitarbeiter. Was wird denn aus ihnen werden, wenn sich um sie herum alles ändert?

Ihre Arbeit wird mit der Zeit einen deutlich anderen Charakter bekommen. Die Fallbearbeitung nach Schema F wird verschwinden. Alles, was dunkel verarbeitet werden kann, wird auch dort landen (und nie wiederkommen), so sicher wie das Ende der Ärmelschoner in den Großraumbüros der Ära Buster Keaton. Andererseits wird es weiter Rechnungen und Policen geben, die Erfahrung fordern, die einer qualifizierten Bewertung durch eine gut geschulte Mitarbeiterin bedürfen. Und empathische und persönliche Beratungsgespräche beim Vertragsabschluss, rund um die Patientenakte oder Gesundheitsprogramme. Diese Mitarbeiter werden in Zukunft sogar noch zahlreicher gesucht als heute.

Die neue Welt bedeutet für die Mitarbeiter: Qualifikation. Es ist nicht vermessen zu sagen, dass alle in Zukunft deutlich weniger mit einfachen, monotonen Tätigkeiten beschäftigt sein werden, dafür aber mehr mit qualifizierten, durchaus komplexeren Bewertungen. Langfristig wird die Sachbearbeitung viel differenzierter werden und neben Kaufleuten für Versicherungen und Finanzen sind noch viele andere Skills notwendig, z. B. mehr medizinisches Personal für Gesundheitsmanagement-Programme, Dienstleistungen rund um Kundenberatung und Abrechnung schwieriger Fälle, wie neue Behandlungsmethoden, Hochkostenfälle, Schwerkranke, Multimorbide.

Die neuen Aufgaben werden noch mehr Mitdenken und Eigenständigkeit erfordern, eigen­ständige, qualifizierte Entscheidungen. Das können Mann und Frau lernen; es gibt entsprechende Schulungen und Lehrgänge. Der Weg dahin wird aber nicht jedem leichtfallen. Können folgt aus Lernen und Übung. Manche werden sich aber auch fragen, ob sie das wirklich wollen.

Dieselbe Frage, jeden Tag

Wenn es darum geht, mit der Organisation eine bestimmte Veränderung zu vollzie­hen, gibt es zwei Disziplinen, die leider immer wieder völlig unterschätzt, gelegentlich auch ganz vergessen werden: Change Management und Kommunikation. Dabei ist ohne die beiden jede Strategie, jedes Programm, jedes Projekt, jede Weiterentwick­lung zum Scheitern verurteilt.

Eine wirksame, gute interne Kommunikation ist ein Thema für sich. Das Schöne an Change ist jedoch, dass die Aufgabe in eine einzige Frage verdichtet werden kann. Die sollte sich jede(r) Beteiligte täglich neu stellen:

Selbst wenn sich um mich herum alles ändert, wenn kein Stein auf dem anderen bleibt: Was kann ich heute tun, was morgen, um unsere Leistung bestmöglich unseren Mitgliedern zukommen zu lassen?

Auf diese Frage gibt es für jeden eine konkrete Antwort. Alles Weitere folgt daraus.