Wie hybride Kunden die Branche in den kommenden Jahren beeinflussen

Maßgeschneiderte Produkte, flexible Laufzeiten und Online-Vertragsabschlüsse mit nur wenigen Klicks: Schon heute erwarten Kunden in vielen Bereichen umfangreiche Informationsangebote und die Möglichkeit, Kaufentscheidungen eigenständig im Internet zu treffen. Das gilt auch beim Abschluss einer Versicherung. Ein Gastbeitrag von Jörg Günther und Corin Targan.

Damit sich Versicherungsunternehmen langfristig am Markt behaupten können, müssen sie ihr Angebot an die Kundenbedürfnisse von morgen anpassen. Aber wie können Versicherer schon heute identifizieren, was die Branche mittel- und langfristig prägen wird? Neue Geschäftsmodelle, die sich zu „Megatrends“ zusammenfassen lassen, können hier den Weg weisen.

Die Trends mit der größten Tragweite entstehen in der Regel an der Schnittstelle zweier Dimensionen: dem, was der Kunde will, und dem, was technisch möglich ist. Klassische Anforderungen vonseiten des Verbrauchers sind zum Beispiel der Wunsch nach mehr Flexibilität, größerem Komfort oder erhöhter Transparenz. Zur technischen Komponente gehören Themen wie die Analyse von Massendaten (Big Data) zur Gewinnung von Kundenerkenntnissen, aber auch die dezentrale Verfügbarkeit von Daten aus der Cloud. Immer dann, wenn diese Kundenwünsche auf technologische Innovationen treffen, bilden sich Trends und Potenziale für neue Geschäftsmodelle aus.

Hierbei treffen Kundenanforderungen wie zum Beispiel die nahtlose Kundenreise über analoge wie auch digitale Kontaktkanäle oder der Wunsch nach individuell optimierten Versicherungstarifen auf technologische Innovationen. Dies ermöglicht dem Versicherer eine ganzheitliche Verzahnung seiner Vertriebskanäle sowie eine datengetriebene Bewertung von Individualrisiken. Speziell das Bedürfnis nach einer nahtlosen Kundenreise führt zu einer vermehrt omnikanalen und digitalen Kundeninteraktion und beschreibt einen der wichtigsten Megatrends, den „hybriden Kunden“. Zumindest mittelfristig bis ins Jahr 2025 dürfte er den Versicherungsmarkt maßgeblich beeinflussen.

Die Wahl des Kommunikations- und Informationskanals ist ein entscheidender Faktor bei der Definition des „hybriden Kunden“. Sowohl bei der Informationssuche als auch bei Abschluss und Management der Police lässt er sich von zwei Faktoren beeinflussen: seiner Online-Affinität und der Komplexität des Produkts. Je komplizierter das Produkt, desto eher setzt der Kunde tendenziell auf persönliche Beratung durch einen Vermittler. Je einfacher, desto eher verzichtet er auf die direkte Interaktion und wählt stattdessen einen Online-Kanal, weil ihm das in der Regel Zeit- und Kostenvorteile verschafft.

Versicherungsunternehmen, die sich auch in Zukunft gegen Wettbewerber durchsetzen wollen, werden mit einer funktionierenden Omnikanal-Strategie daher gut fahren. Für Vermittler im stationären Vertrieb bedeutet das wiederum, dass die fachlichen Anforderungen an sie steigen, denn sie beraten primär bei Fragen zu komplexen Produkten und Risiken und haben dabei immer weniger persönliche Kontaktpunkte zum Kunden. Nur wenn sich der Verbraucher gut betreut und informiert fühlt, wird er dem Vermittler auch das notwendige Vertrauen schenken und einen Abschluss tätigen.

Gleichzeitig gilt es für Versicherer, vielseitige Informations- und Kommunikationswege zur Verfügung zu stellen, über die sich der Kunde eigenständig weniger komplexe und tendenziell preiswertere Angebote sichern kann. Anbieter sollten dabei gewährleisten, dass die Kommunikation über verschiedene Kanäle ohne Brüche verläuft. Damit der Kunde frei entscheiden kann, wo er eine Police abschließt, empfiehlt es sich außerdem, auf allen Kanälen dieselben Produkte zu denselben Preisen anzubieten. Und auch, wenn er sich zum Online-Kauf entscheidet: Der Versicherte sollte immer einen Ansprechpartner haben, der ihn beim Management des Versicherungsprodukts, aber auch im Schadensfall auf den unterschiedlichen Kanälen unterstützt. Wer diese Aspekte im Blick hat, erhält Aussicht auf etwas, das zu einem immer wertvolleren und selteneren Gut wird: einen loyalen und zufriedenen Kunden.

Autoren: Jörg Günther, Partner, Monitor Strategy, Deloitte und Corin Targan, Senior Manager, FSI Strategy, Deloitte