Incentives: Was hat der Versicherungsvertrieb aus Budapest, Rio und Co. gelernt?

Verkäufer von Versicherungen, Fonds oder anderen Finanzprodukten brauchen Feuer. Sie müssen heiß sein auf den Abschluss, Hunger haben auf Erfolg. Damit ihre Motivation niemals nachlässt, helfen die Unternehmen geschickt mit Incentive-Reisen nach. Ihr Grundcharakter hat sich seit den Skandalen vergangener Jahre radikal verändert. Es ist ruhiger geworden.

Incentive und Versicherungsvertrieb – passt das heute noch zusammen? Und geht Vertrieb ohne gewisse Anreize überhaupt? Nach einigen kritischen Vorgeschichten weckt alleine schon der Begriff negative Assoziationen. Die Branche und einzelne ihrer Player leiden noch heute unter Budapest, Rio und Co. Obwohl sich die Insurance-Welt seitdem stark gewandelt – und vor allem weiterentwickelt hat.

Der GDV etwa hat mit seinem Verhaltenskodex für den Vertrieb, der 2018 mit der Umsetzung der europäischen Vertriebsrichtlinie IDD überarbeitet wurde, eine klar definierte Zielagenda gesetzt, die die Qualität der Kundenberatung immerwährend verbessert. Man strebt einen „fairen, redlichen und professionellen“ Vertrieb von Versicherungsprodukten an. Die Marktabdeckung liegt bei satten 90 Prozent. Ein Bekenntnis der Branche pro Fair Play, pro Compliance.

Versicherer sind bemüht Fehler der Vergangenheit einzugestehen und das auszubügeln, was sich im öffentlichen Gedächtnis so fest eingebrannt hat. Dass die Vorfälle immer wieder hochkochen, wenn über Vertrieb und Versicherung debattiert wird, kann Vermittler Klaus Hermann nicht nachvollziehen.

„Die Sex-Orgie, mit der sich die mexikanische Fußball-Nationalmannschaft im Jahr 2018 auf die Weltmeisterschaft in Russland vorbereitet hat, wurde von Abermillionen Fans lächelnd kommentiert und schnell vergessen“, kritisiert der Experte. „Eine Veranstaltung im Jahr 2007, bei der ein kleiner Teil der Verkäufertruppe eines deutschen Versicherers komplett durchgedreht ist und in Budapest die Korken knallen ließ, wird der gesamten Branche bis heute vorgeworfen und man nimmt mich und meine Kollegen in Kollektiv.“

Aus Incentive wird Vertriebsveranstaltung

So ungern man das Wort Incentive verwendet und Incentive-Reisen im Wording mittlerweile eher zu Vertriebsveranstaltungen mutiert sind, gelten sie weiterhin als bewährte Rezeptur zur Bindung von Mitarbeitern und Vertretern an das Unternehmen. Ob firmenorganisierte Städtetrips, private Wochenenden, gesponserte Urlaube, Sachwerte oder Barzahlungen: Headhunter Jan Hauke Krüger hält Belohnungen für ein sinnvolles Mittel, vorausgesetzt sie sind angemessen und werden nach den allgemeinen Konventionen gelebt.

Die besten Vertreter führen ihre Reisen indes nicht mehr an exotische Weltplätze, sondern naheliegende, im Vergleich dazu nüchterne, Orte. Versicherer präsentieren sich bei Vertriebsevents weniger spendabel, manche verzichten vorsichtshalber ganz auf die früher so beliebten Veranstaltungen.

„Viel zu lange schon sind Ausschweifungen aller Art, sinnfreies Bespaßen und Prassen selbstverständlicher Bestandteil von Incentive-Programmen“, polterte Prof. Dr. Hans Rück, Dekan des Fachbereichs Touristik/Verkehrswesen an der Hochschule Worms, in einem Zeitungsinterview. „Hier droht in Zeiten des Web 2.0 der Gau für die Unternehmensreputation: Blitzschnell werden kompromittierende Fotos und Videos zum Hit im Internet und zirkulieren dort bis in alle Ewigkeit.“

Bloß nichts falsch machen, lautet die Devise. Dabei ist die Frage nach den No-Go’s eigentlich ganz leicht zu beantworten: Auf dienstlichen Reisen und Veranstaltungen ist alles zu unterlassen, was im Widerspruch steht zu Gesetzen, ethischen Normen, Moralvorstellungen der Gesellschaft und den eigenen Unternehmenswerten.

Bei der Allianz ging es im vergangenen Jahr direkt an den Hauptsitz nach München. Für den gesamten Ablauf der Veranstaltungen galt der generelle „Verhaltenskodex für Business, Ethik und Compliance“ und der „Verhaltenskodex für Vertreter“ des Konzerns, der speziell auf die Belange des Vertriebs abgestimmt sei. Der saubere Ablauf wird stets betont. Zur Einordnung: 2011 reisten die Top-Vertreter dem Handelsblatt zufolge zur Belohnung noch an die Strände Griechenlands.

Bei einem der damaligen Hauptakteure bzw. Hauptleidtragenden – der Düsseldorfer Ergo Gruppe – läuft es mittlerweile ähnlich. Incentives unterliegen „einem sehr strengen Regelwerk, das unter anderem zulässige Ziele, Kosten und Dienstleister festlegt“. Neben einem Compliance Office und Compliance Management System verfüge der Versicherer über einen eigenen Verhaltenskodex, der über den GDV-Verhaltenskodex hinausgehe. Dieser unterbinde Verstöße „schnell und konsequent“.

Gleichwohl ist hinter den Kulissen zu hören, wie die öffentliche Aufarbeitung von Budapest noch immer nachwirkt. Laut Unternehmensrichtlinien aus 2013 gilt: „Ein Incentive ist eine Veranstaltung, die von einem Unternehmen durchgeführt wird, um Geschäftspartner, zum Beispiel selbstständige Agenturinhaber, Makler oder Arbeitnehmer des Betriebs für erbrachte Leistungen zu belohnen und zu Mehr- oder Höchstleistungen zu motivieren. Programm, etwaiges Reiseziel, Unterbringung, Transportmittel und Teilnehmerkreis werden von dem das Incentive gewährenden Unternehmen festgelegt. Das Incentive dient der Unterhaltung und/oder allgemein-touristischen Interessen.“

Weitreichende Konsequenzen hatte 2010 auch eine Reise der Wüstenrot & Württembergische (W&W) nach Brasilien, als bekannt wurde, dass einige Vertriebsmitarbeiter der Wüstenrot Bausparkasse einen Sexclub besuchten. Damals strich die Gruppe mit sofortiger Wirkung alle Incentive-Reisen. Festhielt das Unternehmen jedoch an Motivationsmaßnahmen, beispielsweise Wettbewerben, für den Vertrieb. Ohne persönliche Zusammenkünfte, Ehrungen und Tagungen, die An- und Abfahrtswege und teilweise Übernachtungen erfordern, ist ein Vertrieb kaum zu führen. Ein schwieriger Balanceakt, den es nach wie vor zu meistern gilt.

Kosten versus Nutzen

Auch eine Konsequenz aus der Compliance-Kultur in der Wirtschaft: Heutzutage werden die Touren kürzer und finden häufiger in Europa statt als in Übersee. Nicht nur das Beispiel Allianz, sondern auch Signal Iduna oder Huk-Coburg belegen diesen Trend: „Die letzte Wettbewerbsreise unserer erfolgreichsten Außendienstpartnerinnen und Außendienstpartner ging nach Finnland in das Weihnachtsmanndorf Rovaniemi“, berichten die Dortmunder. Selbstverständlich würden dort sämtliche Compliance-Regeln eingehalten.

In den näheren Norden zog es die Huk. Ihre Topvermittler fuhren nach Vaals in den Niederlanden, in die Euregio Aachen im Dreiländereck Belgien, Deutschland und Niederlande. Eskapaden der Vermittler seien kein Thema für die Coburger. Schließlich lege man schon traditionell großen Wert auf das Kostenbewusstsein. Der Besuch von Nachtclubs, Table-Dance-Bars oder ähnliche Etablissements ist tabu. Auch aus Kostengesichtspunkten denkt man in Coburg positiv über das strategische Instrument Incentive, denn man erhöhe dadurch die Bindung des Außendienstes an das Unternehmen, der von relativ hoher Fluktuation geprägt sei. Fluktuation indes koste Geld.

Dass es in der Versicherungsbranche bald wieder zu Ausrutschern kommt, bei denen Motivationsreiseformen gewählt werden, die nicht mit den inneren und nach außen vermittelten Werten der incentivegebenden Unternehmung in Einklang stehen, scheint aktuell unwahrscheinlich. Die Mechanismen greifen, die Kontrolle ist zurück. Ob das ewig so bleibt, ist fraglich. Das Risiko schwingt mit.

Autor: Michael Stanczyk

Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der neuen August-Ausgabe des E-Magazins Der Vermittler.