Ergo-Vorstand Bläser im Interview: „Sobald sich Änderungen im Verhalten der Kunden ergeben, muss man dafür bereit sein“

Im Versicherungsvertrieb verwischen die Grenzen zwischen der Online- und der Offline-Welt immer mehr. Zwar spielt die persönliche Beratung noch immer eine große Rolle. Doch gibt es den typisch hybriden Kunden? „Kunden verhalten sich je nach Bedarf und je nach Lebenssituation unterschiedlich. Darauf müssen wir uns einstellen“, glaubt Olaf Bläser, Vorstandsvorsitzender der Ergo Beratung und Vertrieb AG, im Exklusiv-Interview mit VWheute.

VWheute: Wie sind Ihre bisherigen Erfahrungen nach einem Jahr hybriden Vertrieb und was macht den typischen Kunden aus?

Olaf Bläser: Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: wir sind mit unserem Geschäftsmodell des hybriden Kunden auf dem richtigen Weg: hatten wir 2018 bereits ein deutliches Wachstum von etwa neun Prozent, konnten wir im Jahr 2019 diese Entwicklung mit einem Plus von 14 Prozent noch einmal toppen. Dabei stieg die Vermittlerproduktivität in beiden Jahren um jeweils etwa 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Nun kann man ja die Frage stellen, woher kommt das? Diese sehr positive Entwicklung verdanken wir vielen Verbesserungen in den Bereichen Produkt und Beratung sowie unseren Digitalisierungsinitiativen, aber eben auch dem Umstand, dass wir uns bereits sehr frühzeitig auf den hybriden Kunden fokussiert haben. Dazu gehört auch, dass wir uns seit April letzten Jahres rein auf die Marke Ergo konzentrieren. So ist der Namenszusatz Direkt für unseren Direktversicherer in Nürnberg weggefallen und auch Bereiche wie die Reiseversicherung oder die Rechtsschutzversicherung in Deutschland wurden konsequent auf die Kernmarke Ergo überführt.

Mit dieser Strategie konnten wir viele Menschen für Ergo und unseren hybriden Ansatz gewinnen. Kunden können uns über alle Kanäle online, telefonisch über Call Center oder über unsere Agenturen erreichen. Dafür haben wir den Agenturen die entsprechenden digitalen Tools an die Hand gegeben, die seit 2018 in verschiedenen Wellen ausgerollt wurden. Das hat sich gerade in den vergangenen Wochen noch einmal bewährt, wo aufgrund der Corona-Pandemie nur wenig persönlicher Kontakt möglich war.

Gleichzeitig konnten wir auch innerhalb eines Jahres unser Leadvolumen annähernd vervierfachen. Das heißt, es haben sich sehr viele Menschen mit unserem Unternehmen und unseren Produkten beschäftigt. Die Konsequenz war ein deutliches Wachstum bei den Neukunden. Früher waren die Produkte von Direkt und AO noch durchaus unterschiedlich, im Rahmen des Geschäftsmodells „Hybrider Kunde“ konnten wir nun auch durch eine harmonisierte Produktpalette überzeugen. Zudem haben wir noch einige neue Produkte aufgestellt, bei denen wir den Kunden von attraktiven Einstiegsprodukten bis hin zu Rundum-Lösungen für einen kompletten Schutz verschiedene Lösungen bieten.

Dieser hybride Gesamtansatz ist für unsere Agenturen mittlerweile normal und gelebte Praxis. Auch die Kunden haben verstanden, dass sie uns über jeden beliebigen Kanal erreichen und das flächendeckende Netz von rund 7.500 Vertretern nutzen können.

VWheute: Warum sind Sie im Unterschied zur Konkurrenz gerade diesen Weg gegangen und haben Marken zusammengelegt? Und gab es intern nicht auch Widerstand dagegen?

Olaf Bläser: Natürlich gibt es bei Veränderungen immer auch kritische Stimmen. Hier kann man nur durch eine offene Kommunikation überzeugen und die Veränderungen transparent gestalten. Transparenz ist dabei sicher der wesentliche Faktor.

Bei unserer Entscheidung sind wir davon ausgegangen, dass der größte Teil der Menschen in Deutschland hybrid agiert. Mal ist der Kunde online und mal lieber offline. Mal bestellt er direkt vor Ort und mal bestellt er online. Mal informiert er sich online, fragt das Produkt aber direkt in der Agentur nach. Oder er lässt sich persönlich beraten, schließt dann das Produkt aber doch lieber online ab. Der Kunde entscheidet, und wir lassen ihm alle Wahlmöglichkeiten und bieten ihm einen nahtlosen Übergang zwischen den Kanälen.

In der Vergangenheit haben wir mit den verschiedenen Marken Ergo und Ergo Direkt sowie einem unterschiedlichen Preis- und Produktmodell operiert. Erfahrungsgemäß sind die Kunden davon ausgegangen: Wenn Ergo draufsteht, ist auch Ergo drin. Mit dieser Annahme sind Direkt-Kunden in die Agentur gegangen oder Agenturkunden haben Ergo Direkt angerufen. Dabei mussten sie leider immer wieder feststellen, dass man ihnen nicht helfen konnte.

Das ist selbstverständlich kein positives Erlebnis. Kunden interessieren sich nicht für den Aufbau und die Organisation eines Unternehmens, sie wollen, dass ihr Bedarf schnell und bequem geklärt wird. Daher haben wir die Entscheidung getroffen: Wir konzentrieren uns auf den hybriden Kunden und richten unser Geschäftsmodell konsequent auf ihn aus. Das deutliche Wachstum zeigt, dass unsere Entscheidung richtig war.

VWheute: Was sind die Erwartungen der Kunden an Sie und was ist der typische hybride Kunde?

Olaf Bläser: Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Kunden verhalten sich je nach Bedarf und je nach Lebenssituation unterschiedlich. Darauf müssen wir uns einstellen. Es gibt Situationen, in denen der Kunde einen schnellen und einfachen Zugang zu einem Online-Prozess bevorzugt, der die gewünschten Informationen bietet oder sein Problem löst.

Andere wünschen sich eine umfangreiche Beratung, weil sie sich gerade mit einem komplexen Thema wie der Altersvorsorge auseinandersetzen. Zudem haben wir die Erfahrung gemacht, dass Kunden einen Schaden zwar relativ schnell telefonisch oder online melden wollen, aber dann froh sind, wenn sie jemand – zum Beispiel telefonisch, in einem Chat-Verlauf oder vor Ort in der Agentur – bei diesem Prozess begleitet. 

Die Gruppe der reinen Online-Kunden ist mit etwa zehn Prozent relativ klein und auch nicht stark wachsend. Etwa 20 bis 25 Prozent des Marktes sind reine Agentur-Kunden. Aber der überwiegende Teil der Kunden ist online wie offline unterwegs. Auf diese Gruppe haben wir uns konzentriert und gehen davon aus, dass sie auch künftig den Großteil des Marktes ausmachen.

Bei den jungen Leuten stellen wir zudem fest, dass sie vor allem die persönliche Beratung schätzen, was sicherlich auch der noch geringen Erfahrung mit Versicherungsfragen geschuldet ist.

VWheute: Was hat sich durch die Corona-Krise beim hybriden Vertrieb geändert und inwieweit könnte Corona zum „Digitalisierungstreiber“ im Vertrieb werden?

Olaf Bläser: Am Anfang galt es, die Gesundheit unserer Mitarbeiter zu schützen und gleichzeitig unseren Geschäftsbetrieb so aufstellen, dass die gewohnte Servicequalität gewährleistet wurde. Dabei wurde Ergo praktisch komplett ins mobile Arbeiten von zu Hause verlagert, was wirklich gut geklappt hat.

Die Krise wirkt in jedem Fall wie ein deutlicher Treiber hin zur Digitalisierung. Kunden wie Vertriebspartner nutzen unsere digitalen Tools inzwischen viel intensiver und erkennen, wie gut und einfach das funktioniert. Selbst eine Beratung lässt sich transparent nachvollziehen. Dabei haben sich unsere Investitionen klar gelohnt, etwa in ein Online-Agentursystem, das nun sehr viel mehr Vertriebspartner nutzen. Ich bin davon überzeugt, dass die Erfahrungen aus der aktuellen Situation die Erwartungshaltung und den digitalen Kundenkontakt auch langfristig verändern.

VWheute: Werden möglicherweise auch Robotics einmal zum Einsatz kommen?

Olaf Bläser: Wir haben bereits an einigen Stellen Bots im Einsatz. Dies führt zu einer deutlichen Effizienz. Ob dies auch stärker an der Schnittstelle zum Kunden eingesetzt wird, hängt von der weiteren Marktentwicklung ab. Wir machen bereits gute Erfahrungen damit.

Der Mitarbeiter muss standardisierte und bisweilen monotone Arbeitsschritte nicht mehr durchführen, und der Kunde erhält schneller die gewünschte Unterstützung. Zum Beispiel benötigte Hilfsmittel in der Pflege oder bei einem Hagelschaden erledigt der Bot automatisch die Prozesse – von der Beauftragung der Dienstleister bis hin zur Auszahlung des Schadens. Das erhöht dann auch die Kundenzufriedenheit.

Es gibt also sicherlich einfache Dinge, die der Kunde online in Verbindung mit dahinter arbeitenden Bots erledigen kann und damit zufrieden ist. Allerdings gibt es im Versicherungsschutz auch komplexere Sachverhalte, die man manchmal nur einmal im Leben durchdenken möchte, wie zum Beispiel einen Hauskauf oder die Absicherung der Familie.

In solchen Situationen wird es für den Kunden weiterhin wichtig sein, dies in einem persönlichen Gespräch zu klären – zumal wir auch in einem sehr großen Vertrauensverhältnis mit dem Kunden interagieren. Eine Versicherung ist kein Produkt, das man anfassen oder probieren kann.

Dennoch muss man die Entwicklung weiter beobachten. Sobald sich Änderungen im Verhalten oder den Erwartungen der Kunden ergeben, muss man dafür auch bereit sein. Unser hybrides Geschäftsmodell bietet uns eine ideale Ausgangsbasis.

VWheute: Wie sehen die Planungen der Ergo auf diesem Gebiet für die kommenden drei bis fünf Jahre aus?

Olaf Bläser: Die dynamische Entwicklung aus der Corona-Situation werden wir genau verfolgen. Unser Ziel ist es aber, unser Geschäftsmodell für den hybriden Kunden weiter auszubauen. Da gibt es noch einiges zu tun und eine Reihe von Punkten, die wir noch verbessern können.

So wollen wir unser gesamtes Produktportfolio darauf ausrichten und sowohl preislich gut positionierte Einsteigerprodukte wie auch Produkte für den anspruchsvolleren Kunden anbieten.

Auf der vertrieblichen Seite wollen wir unsere komplette Produktlandschaft End-to-End digital durchdenken. Das heißt nicht, dass wir den bestehenden Prozess einfach digitalisieren. Vielmehr schauen wir, ob unser Prozess so ist, wie der Kunde sich ihn wünscht. Dabei spielt der Vertriebspartner natürlich auch weiterhin eine wichtige Rolle. Ein schlechter Prozess bleibt auch digitalisiert ein schlechter Prozess.

Letztlich wollen Kunden wie Vertriebspartner schnelle und einfache Lösungen. Das gilt schon heute für die Interaktion und wird auch die Produktseite zunehmend beeinflussen. Es braucht einfache Zugänge zu Beratung und Produkte, die für den Kunden intuitiv nachvollziehbar sind und sich in einem end-to-end digitalisierten Prozess abbilden lassen.

Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Tobias Daniel.