Ping An, Allianz, Axa: Globalen Versicherern drohen massive Einbrüche im Markenwert

Die Corona-Krise könnte für die Versicherer besonders verlustreich werden – nicht nur mit Blick auf Schadenbelastung. Laut dem jüngsten Bericht von Brand Finance Insurance könnten die 100 größten Versicherungsunternehmen der Welt einen Markenwert von bis zu 100 Mrd. US-Dollar verlieren. Das bedeutet für die Branche einen potenziellen Markenwertverlust von 20 Prozent. Indes setzt sich Ping An weiter ab. Stärkster Verfolger ist die Münchener Allianz.

Unter den Top Ten der wertvollsten Versicherungsmarken sind allein fünf Unternehmen aus China vertreten. Spitzenreiter ist weiterhin der chinesische Versicherungskonzern Ping An mit einem Marktwert von rund 60,6 Mrd. US-Dollar (plus 20 Prozent). Ebenfalls unter den zehn wertvollsten Versicherungsmarken sind China Life (minus zehn Prozent auf 23,6 Mrd. US-Dollar); AIA (plus 17 Prozent auf 18,2 Mrd. US-Dollar); CPIC (plus 31 Prozent auf 14,0 Mrd. US-Dollar) und PICC (plus 20 Prozent auf 11,0 Mrd. US-Dollar).

Ihr kombinierter Markenwert entspricht laut Studie über 80 Prozent des gesamten chinesischen Markenwerts. Mit einem Markenwert von insgesamt 151,5 Mrd. US-Dollar ist China die Heimat der wertvollsten Versicherungsmarken der Welt. Mit allen 12 Marken, die auch im Ranking 2019 vertreten sind, zeigt sich die relative Stabilität des Versicherungssektors auf dem chinesischen Markt.

Mit rund 24,8 Mrd. US-Dollar (plus 7,5 Prozent) landet der deutsche Branchenprimus Allianz. Der französische Konkurrent Axa landet mit einem Plus von 3,4 Prozent aus rund 16,2 Mrd. US-Dollar auf Rang fünf. Größter Gewinner ist jedoch Canada Life: Mit einem Plus von 688 Prozent auf 7,8 Mrd. US-Dollar stieg der kanadische Lebensversicherer um 72 Positionen auf Rang 14.

Die Studienautoren führen dies ist größtenteils auf die mutige strategische Entscheidung der Muttergesellschaft Great-West Lifeco zurück, die ihre Untermarken Canada Life, London Life und Great-West Life unter einem einzigen Banner zusammengefasst hat, was das Unternehmen zu einem weitaus schlankeren und fokussierteren Unternehmen macht.

Ein überraschendes Ergebnis: Gemessen an Kriterien wie Marketinginvestitionen, Stakeholder-Eigenkapital und Geschäftsleistung gilt die Poste Italiane (minus sechs Prozent auf 6,7 Mrd. USD) als weltweit stärkste Versicherungsmarke mit einem BSI-Wert (Brand Strength Index) von 85,5 von 100.

„Die COVID-19-Pandemie wird den Versicherungssektor hart treffen. Brand Finance hat vorausgesagt, dass Versicherungsmarken einen Markenwertverlust von bis zu 20 Prozent verzeichnen könnten, und zweifellos werden wir bei allen Marken des Sektors einen Umsatzrückgang verzeichnen. Einige Marken, einschließlich der Schaden- und Unfallversicherungsmarken, sollten jedoch in Bezug auf ihre Margen besser abschneiden, da während der weitreichenden und laufenden Sperrfrist weniger solche Ansprüche erwartet werden“, kommentiert David Haigh, CEO von Brand Finance.

Allianz genießt bei den Deutschen das größte Vertrauen

Wenig verwunderlich, dass die Allianz auch bei den Bundesbürgern weiterhin das größte Vertrauen genießt. Laut Markenstudie „Trusted Brands 2020“ von April 2020 wurde die Marke Allianz mit einem Anteil von 19,4 Prozent (2018: 19,3) Prozent erneut am häufigsten genannt. An zweiter Stelle folgt die Huk-Coburg mit 18,1 Prozent. Damit ist der Vorsprung von gut vier auf nur noch etwa einen Prozentpunkt gesunken. Mit deutlichem Abstand folgen die DEVK mit 4,9 Prozent sowie die Axa mit 4,8 Prozent.

Verbraucher haben „eine gefestigte Wahrnehmung davon ob Marken bzw. deren Produkte ihr Geld wert sind. Das Ranking zeigt auch, dass besonders Marken bzw. Produkte des alltäglichen Bedarfs gut abschneiden, die im Leben der Verbraucher eine alltägliche Rolle spielen und häufiger konsumiert werden“, konstatierte Philipp Schneider, Head of Marketing beim Marktforscher Yougov, im Februar 2020 im Exklusiv-Interview mit VWheute.

„Da es beim Preis-Leistungs-Verhältnis nicht darum geht, ob Marken und Produkte möglichst billig zu erhalten sind, sondern, ob man mit dem, was man fürs Geld bekommt, zufrieden ist, spielen neben dem reinen Preis unter anderem auch Dimensionen wie Qualitätswahrnehmung, allgemeines Markenimage oder die Art und Weise wie im Umfeld über eine Marke gesprochen wird in der Wahrnehmung der Verbraucher eine Rolle. Dies sollten Marken bei der Kommunikation mit beachten. Es geht also nicht darum nur möglichst billig anzubieten, sondern den Verbrauchern ein gutes Gesamtpaket zu schnüren und dessen Vorteile, auch in Abgrenzung zu Mitbewerbern, deutlich zu kommunizieren“, ergänzt der Experte.

Wie wichtig Markenbindung auch im Versicherungsgeschäft, zeigt beispielweise auch die langjährige Partnerschaft zwischen der Allianz und dem deutschen Fußball-Rekordmeister FC Bayern München. „Der FC Bayern und die Allianz sind sehr starke Marken. International wollen wir noch weiter an Bekanntheit, Zugkraft und Bedeutung gewinnen“, erklärte jüngst Christian Deuringer, Head of Global Brand Management bei der Allianz SE, im Exklusiv-Interview mit VWheute.

„Auch, wenn die Allianz einen tendenziell zurückhaltenden Auftritt pflegt, sind wir nicht minder stolz auf das Erreichte und unsere Werte. In die Zukunft gerichtet haben auch wir einen klaren Führungsanspruch. Der erste Platz unter den Versicherern im Interbrand Best Global Brands 2019 Ranking ist ein gutes Beispiel dafür“, ergänzt der Experte.

Das neue Ranking scheint ihn in seiner Einschätzung erst einmal zu bestätigen. Ob dies auch noch nach der Corona-Krise so ist, hängt auch viel vom Umgang – wie zum Beispiel der Schadenregulierung – mit den Folgen der Pandemie ab.

Autor: VW-Redaktion