Markenranking: „Kunden halten ihre Versicherungen für zu teuer“

Kürzlich veröffentlichte Yougov sein Preis-Leistungs-Ranking – die Huk-Coburg dominierte den Versicherungsbereich, doch die vorderen Rängen im Gesamtranking sind ein gutes Stückchen entfernt. Im Interview erklärt, Philipp Schneider, Head of Marketing beim Marktforscher Yougov, die Gründe und warum Kfz-Versicherer Kundenlieblinge sind, Portale immer wichtiger werden und Versicherungen generell zu teuer sind.

VWheute: Wie erklären sie sich die Dominanz der Kfz-Versicherer im Bereich Versicherung und Direktversicherung?

Philipp Schneider: Kfz-Versicherungen gehören zu den Versicherungsarten, bei denen Verbraucher eine große Preis-Sensibilität aufweisen und die, im Vergleich mit anderen Versicherungen, häufiger gewechselt werden.

Gleichzeitig steigt die Werbewahrnehmung in der Zielgruppe der Wechselbereiten in den letzten drei Jahren wieder deutlich an, wie unsere Daten zeigen. Durch die deutliche Kommunikation des Leistungsumfangs der Kfz-Versicherungen rund um den Wechsel-Stichtag am Ende eines Jahres, sind Kfz-Versicherungen weiterhin stark im Bewusstsein der Verbraucher präsent. Und sie scheinen das Versprochene in den Augen der Verbraucher auch zu halten, sonst würden die Anbieter im Vergleich nicht so gut abschneiden.

VWheute: Warum kann sich kein Versicherer nahe den Top-10-Unternehmen platzieren, wie weit ist die HUK davon entfernt?

Philipp Schneider: Der Preis-Leistungs-Score im YouGov BrandIndex ergibt sich aus dem Saldo der positiven und negativen Angaben der Befragten zum Preis-Leistungs-Verhältnis der Marken. Ermittelt wird dieser für mehr als 1300 Marken in 37 Sektoren.

Zwar können die HUK, mit einem Wert von 23,2 Punkten in der Gruppe der Versicherungen, und die HUK24, mit 19,5 Punkten in der Gruppe der Direktversicherungen, jeweils den ersten Platz belegen. Doch schneiden Marken in anderen Sektoren in den Augen der Verbraucher beim Preis-Leistungs-Verhältnisdeutlich besser ab. Auf Platz 9 der Top 10 über alle Sektoren, der mit 43,5 Punkten von C&A gehalten wird, fehlen der HUK etwa 20 Punkte, auf Platz 1, dm mit 55,2 Punkten, fehlen 32 Punkte.

Unabhängig des Abschneidens im Gesamt-Ranking, gibt es für die HUK und die HUK24 allerdings keinen Grund sich zu grämen: Beide Versicherer führen im Preis-Leistungs-Ranking das Feld in ihrem Sektor mit deutlichem Abstand zu den zweitplatzierten an.

VWheute: Warum ist der Abstand der HUK zur Konkurrenz so groß, wie erklären sie sich das?

Philipp Schneider: In den Augen ihrer Kunden bietet die HUK bessere Leistungen fürs Geld als andere Versicherer dies in den Augen deren Kunden bieten.

VWheute: Da ist was dran. Wie bewerten Sie das Versicherungsranking, welche Botschaft ziehen sie daraus?

Philipp Schneider: Das Versicherungsranking zeigt deutliche Unterschiede zwischen der HUK als erstplatzierter Marke und den darauffolgenden Mitbewerbern. Insgesamt verortet sich der Versicherungssektor im Vergleich mit den anderen Sektoren im Ranking eher im unteren Drittel, was die Preis-Leistungs-Bewertung angeht. Die Leistungen und der Service von Versicherungen und deren Kosten stehen also in der Wahrnehmung der Kunden eher in einem schlechten Verhältnis zueinander. Salopp gesagt, halten Kunden ihre Versicherungen für zu teuer. Die Branche muss also weiter an ihrem Image arbeiten und Leistungen und Kostenzusammenstellungen offen und, besonders für den Endverbraucher, verständlich kommunizieren.

VWheute: Findet sich beim Portalranking ein Finanzportal und falls nicht, wie erklären sie sich das

Philipp Schneider: Mit Check24, Verivox und preisvergleich.de finden sich in den Top 5 der Ranking-Kategorie Portale gleich drei Online-Portale, die auch Versicherungsvergleiche anbieten. Portale spielen bei der Information, aber auch beim Abschluss einer Versicherung eine immer wichtigere Rolle. Eine gute Positionierung in einem Vergleichsportal hat sicher auch Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses bei jenen, die über ein Portal eine Versicherung abschließen, oder sich über Versicherungen informieren.

VWheute: Dominieren im Ranking Marken, die der Kunde häufig konsumiert?

Philipp Schneider: In den Top 10 über alle Sektoren hinweg finden sich vorwiegend Marken, die im Alltag der Verbraucher eine deutlich größere Rolle spielen. Auch ein Blick in die Sektoren zeigt, dass Marken die eine hohe Alltagsrelevanz haben, deren Nutzen also regelmäßig vom Kunden wahrgenommen wird, tendenziell besser abschneiden. Auch finden sich hier Marken wie etwa Lidl und Aldi oder dm und Rossmann, die in ihren Marktsegmenten in einem starken Konkurrenzverhältnis stehen, und in der Außenkommunikation offensiv Produktpreise kommunizieren.  

VWheute: Wie erklären Sie sich, dass VW der größte Aufsteiger ist, wo findet sich das Unternehmen im Gesamtranking

Philipp Schneider: VW hat sich immer noch nicht von der Diesel-Affäre erholt und befindet sich in allen im BrandIndex erfassten Markendimensionen auf einem mühsamen Weg zurück zu alter Größe – auch im Preis-Leistungs-Verhältnis. Dadurch ist es aber auch einfacher, große Zuwächse zu erzielen. Im Gesamtranking aller Marken sowie im Automobilbau-Sektor befindet sich Volkswagen jedoch noch im Mittelfeld.

VWheute: Wie bewerten Sie das Gesamtranking, welche Botschaft ziehen sie daraus?

Philipp Schneider: Es zeigt sich, dass das Ranking über die Jahre recht stabil ist. Die Verbraucher haben also eine gefestigte Wahrnehmung davon ob Marken bzw. deren Produkte ihr Geld wert sind. Das Ranking zeigt auch, dass besonders Marken bzw. Produkte des alltäglichen Bedarfs gut abschneiden, die im Leben der Verbraucher eine alltägliche Rolle spielen und häufiger konsumiert werden.

Da es beim Preis-Leistungs-Verhältnis nicht darum geht, ob Marken und Produkte möglichst billig zu erhalten sind, sondern, ob man mit dem, was man fürs Geld bekommt zufrieden ist, spielen neben dem reinen Preis unter anderem auch Dimensionen wie Qualitätswahrnehmung, allgemeines Markenimage oder die Art und Weise wie im Umfeld über eine Marke gesprochen wird in der Wahrnehmung der Verbraucher eine Rolle.

Dies sollten Marken bei der Kommunikation mitbeachten. Es geht also nicht darum nur möglichst billig anzubieten, sondern den Verbrauchern ein gutes Gesamtpaket zu schnüren und dessen Vorteile, auch in Abgrenzung zu Mitbewerbern, deutlich zu kommunizieren.

Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Maximilian Volz.