Direktvertrieb: Warum das vermeintliche Zugpferd der Versicherer nicht in Gang kommt

Die Erwartungen an Direktversicherer waren groß: Sie würden schnell zum wichtigsten Kanal werden, Innovation und Disruption bringen und die Etablierten kräftig unter Druck setzen. Das war vor über zehn Jahren. Was lief schief und warum betrachten die CEOs europäischer Direktversicherer Amazon und Aggregatoren als die größte Herausforderung der nahen Zukunft?

Die ersten Direktversicherer entstanden vor Dekaden, mit Fokus auf Brief und Telefon und wenig „digitalen“ Elementen. Um die Jahrtausendwende herum durchbrachen die direkt geschriebenen Prämien in Europa die fümf Mrd. Euro Marke. Mit der Verbreitung des Internets setzten immer mehr Spieler auf digitalen Vertrieb und die Prämien verdoppelten sich schon einige Jahre später auf über zehn Mrd. Euro. Die Finanzkrise dämpfte weiteres Wachstum auch in diesem Bereich. 2009 waren etwa 15 Mrd. Euro Direktprämien in den Büchern der europäischen Versicherer – dennoch nur ein kleiner einstelliger Prozentsatz aller Prämien (in Kfz war der Direktanteil mit 15 Prozent am höchsten).

Doch die Erwartungen waren groß. Warum sollte der Vertrieb von Versicherungen nicht eine ähnliche Entwicklung durchlaufen wie z.B. Reisebüros, die in den USA von 2000 bis 2010 fast die Hälfte ihres Umsatzes an Websites abgegeben haben? Oder wie das Online Banking, das in den meisten Ländern stark zugelegt hatte oder wie der inzwischen selbstverständlich gewordene Einkauf im Internet?

Es kam anders. Diese Erwartung hat sich bis dato klar nicht erfüllt. In den letzten zehn Jahren ist der Direktmarkt in Europa zwar etwas stärker gewachsen als der Versicherungsmarkt insgesamt, erreicht aber deutlich weniger als insgesamt 30 Mrd. Euro Prämien. Der Kfz-Direktanteil im Bestand ist zwar von 15 auf 23 Prozent gestiegen, aber fast alle anderen Produkte verweilen klar im einstelligen Bereich und spielen „direkt“ (noch) keine Rolle. „Mainstream“ ist immer noch der physische Vertrieb. Schaut man auf die Profitabilität, so fällt auf, dass Direktspieler in den meisten Märkten leicht höhere Combined Ratios als der übrige Markt ausweisen, diese Ratios sich aber recht parallel entwickeln.

Vorteile besser ausspielen

Auch wenn die „Disruption“ bislang ausblieb, gewinnen Direktspieler jedes Jahr kontinuierlich Marktanteile. Unsere Untersuchungen zeigen, dass sich immer mehr Kunden zutrauen, direkt abzuschließen. Und auf der Angebotsseite haben fast alle großen Versicherer und auch neue Spieler hohe Budgets für Wachstum im digitalen Vertrieb. Hinzu kommen aggressive Aggregatoren, die den Vergleich erleichtern und Kunden den Direktabschluss nahelegen. All dies wird dazu führen, dass der Direktmarkt weiterwächst.

Auf absehbare Zeit werden physische Kanäle jedoch die Oberhand behalten, insbesondere auch für komplexe beratungsintensive Produkte wie Leben oder Kranken. Diese müssen jedoch auch „online“ mindestens sichtbar sein, da die allermeisten Kunden schon heute direkte Kanäle zumindest für einen Teil ihres Kaufprozesses nutzen (z. B. für die klassische Onlineinformation oder digitale Serviceportale). Direktspieler können und sollten in den nächsten Jahren viel stärker die Vorteile ausspielen, die ihnen ihr schlankes und fokussiertes Modell ohne „Altlasten“ ermöglicht.

Konkurrenz dürften die heutigen Direktspieler von digitalen Plattformen und „Ökosystemen“ bekommen, wie in Asien bereits zu sehen ist: Amazon hat bereits viel Erfahrung mit Services im Finanzbereich, startete kürzlich den Versicherungsvertrieb in Indien und schaut sich weitere Märkte an. Der chinesische Versicherer Ping An gewinnt beispielsweise über ein Drittel seiner Kunden über digitale Plattformen.

Gleichzeitig dürften Aggregatoren (und zunehmend auch digitale Makler) weiterwachsen. Konsistent damit sahen in einer von uns durchgeführten Befragung ca. 50 CEOs von europäischen Direktversicherern in Amazon und Aggregatoren die größten Herausforderungen der nahen Zukunft. Wird es in zehn Jahren also immer noch Agenturen geben? Mit Sicherheit. Aber wir werden wahrscheinlich auch zu Alexa sagen können „Bitte versichere mein Auto“, wenngleich die Antwort dann sein mag: „Dein Shared Car ist bereits versichert“.

Autor: Simon Kaesler, Partner bei McKinsey

Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der neuen November-Ausgabe der Versicherungswirtschaft.