Studie: GKV schüttelt PKV in Sachen Innovation ab

Der PKV droht die Verdrängung. Schuld sind die Versicherer selbst, denn die Hälfte des Digitalisierungspotenzials bleibt ungenutzt. Zudem stehen die Kundenbedürfnisse bei den PKVen nicht in ausreichendem Maße im Fokus, zeigt die Studie von Iskander Business Partner. Ärgerlich ist für die Branche, dass die GKV beim Schritt zum Gesundheitsdienstleister die digitale Nase vorn hat. Überhaupt stehe den privaten Anbietern die digitale Disruption noch bevor. Zusätzlich zur Studie hat VWheute exklusiv mit Carsten Schüerhoff gesprochen, einem der Studienherausgeber.

Die digitale Stärke der Versicherer ist unterschiedlich ausgeprägt, einige Unternehmen gehen voran, andere folgen, einige bleiben zurück.

Interessant ist, dass Ottonova zu den Leadern gehört, während mit der Debeka einer der Hauptbeteiligten des Unternehmens nur zu den „late Followern“ gehört.

Verschenkt und vergessen

Die Unternehmen sind bemüht, sich vom Kostenerstatter zum Gesundheitsdienstleister mit Markenbindung zu wandeln, doch auf dem Weg verschwenden sie Digitalisierungspotenzial. Insbesondere bei der Kundengewinnung und -zentrierung hapert es.

Speziell die digitale Lead Generierung und der Online-Abschluss in Verzahnung mit dem klassischen Vertrieb bieten ein großes Verbesserungspotenzial, erklärt Schüerhoff. Im Bereich der Kundenzentrierung wären die Standard Service wie digitale Krankenakte gut abgedeckt, bei Thema Services zur Gesunderhaltung gäbe es aber Nachholbedarf, hier wären die Versicherer keine „Partner auf Augenhöhe“.

Die digitalen Kontaktpunkte der Versicherer wären zu lose, nicht ausreichend verknüpft. „Wenn man die Customer Journey sowohl im Vertrieb (Kundengewinnung) als auch bei der Nutzung aus Kundensicht betrachtet, dann erlebt man ein „digitales Stückwerk“, erklärt Schüerhoff. Aus Kundensicht sei das kein reibungsloser, durchgängiger, lückenloser und selbsterklärender Prozess, sondern man erlebt eine zerklüftete Landschaft von digitalen Touchpoints. Wenn dies behoben ist, wird das Wertwachstum „exponentiell“ sein. Die Lead Generierung sowie die Realisierung von Online-Abschlüssen seien die es „größten Nachholfelder“.

Ein Grundproblem sei, dass die Unternehmen von „innen nach außen digitalisieren“, also eher die eigenen statt die Bedürfnisse der Kunden ins Zentrum stellen. Die verkaufsnahen Prozessschritte weisen einen „hohen Digitalisierungsgrad auf“. Es sei sehr einfach, mit dem Offline-Vertrieb in Kontakt zu treten, erklärt Schüerhoff.Darüber hinaus gäbe es für angehende Kunden gute After Sales Service wie Kundenportale oder eine App. An dieser Stelle hätten die Anbieter „instinktiv“ die Prozessschritte digitalisiert, die der „Offline-Welt“ zuarbeiten. Er kritisiert aber auch, dass die vorgelagerten Bereiche „Digital Advertising“ oder Pull Marketing  „bei weitem nicht so weit ausgebaut sind“, wie andere genannte Prozessschritte. „Der Kunde werde nicht in allen Stufen gleichermaßen gut bedient und erlebt keinen echten „User Flow“.

GKV zeigt, wie es funktioniert

Die PKVen wollen den Schritt zum Gesundheitsdienstleister schaffen, doch nicht alle überzeugen dabei. Ärgerlich für die Branche sei der Rückstand gegenüber den gesetzlichen Mitbewerbern. „Fairerweise bietet eine TK oder auch AOK als GKV teilweise deutlich innovativere Dienstleistungen als die PKVen. Es wirkt teilweise so, als ob die gesetzlichen Versicherer die privaten im Digitalen abhängen werden und das könnte zu einem echten Problem für die PKV-Anbieter werden“, erläutert Schüerhoff. Einigen PKV-Unternehmen fehle sogar ein zeitgemäßer, kundenzentrischer Internetauftritt.

Fairerweise bietet eine TK oder auch AOK als GKV teilweise deutlich innovativere Dienstleistungen als die PKVen

Carsten Schüerhoff, einer der Herausgeber der Studie.

Doch es gibt auch einen Anbieter, der laut der Untersuchung vieles richtig macht: Ottonova. „Das Münchner Startup hat das ausdrückliche Ziel, das Leben seiner Kunden leichter zu machen. Zu diesem Zweck entwickelt sich Ottonova gezielt im Sinne der Kunden weiter, […]. Alle Angebote sind darauf ausgerichtet, sich nahtlos in die Lebenswelt des Kunden zu integrieren – die neue Kommunikation und Serviceorientierung erfolgt am Smartphone via Concierge-Chat und setzt damit einen Benchmark für die Branche“, analysiert Schüerhoff.

Der Versicherer gebe eine Idee, „in welche Richtung sich „Kommunikation auf Augenhöhe“ und „das digitale Kundenmanagement der Branche entwickeln könnte“.

Für alle privaten Anbieter sei entscheidend, dass sie die Fähigkeit zur digitalen Kundenzentrierung sowie einen datengetriebenen, digitaler Vertrieb entwickeln. Zudem brauche es die Fähigkeit, Produkte zu schaffen, die sich „in den Lebensalltag des Kunden einfügen“.

Mehr Informationen zur Studie “ DIGITALES CUSTOMER LIFECYCLE MANAGEMENT“ von Iskander Business Partner finden Sie auf der Webseite des Unternehmens. Für die Studie waren neben Carsten Schüerhoff noch Nora Dohm (r.) und Franziska Hilgefort verantwortlich.

Autor: Maximilian Volz