Wo Versicherer im Vertriebsprozess Nachholbedarf haben

Emotionalität, Ganzheitlichkeit und vor allem eine hybride Beratung: Durch die fortschreitende Digitalisierung hat sich das Kaufverhalten von Kunden stark gewandelt. Vor allem die digitalen Vertriebswege haben diesen Trend verstärkt. Wie die Beratung und der Verkauf im Internet derzeit funktionieren, offenbaren die Sales Journeys der Versicherer. Ein Gastbeitrag von Uta Niendorf, Partner Q_Perior, und Sebastian Umlauf, Associate Partner Q-Vertion.

Ganze 59 Prozent begeben sich inzwischen auf eine hybride Sales Journey und formen dabei schon vor dem ersten Beraterkontakt ihr Bewusstsein für Angebote und Marken, das sogenannte „Relevant Set“. Deshalb kommt dem Zusammenspiel analoger und digitaler Kanäle eine bedeutende Rolle zu: Der Omnikanal ist die Zukunft des nutzerzentrierten Kundenservice. Denn: Kunden nutzen zur optimalen Entscheidungsfindung eine Vielzahl digitaler und persönlicher Informations-, Austausch- und Vergleichsmöglichkeiten. Insbesondere bei Versicherungsprodukten fällt die Kaufentscheidung selten impulsiv oder spontan, sondern viel eher am Ende einer bewussten, möglicherweise hybriden Sales Journey. In der Studie „Hybrid Sales Index 2021“ hat das Beratungsunternehmen Q_Perior gemeinsam mit seinem Tochterunternehmen Q-Vertion untersucht, wie 15 der relevantesten Erstversicherer im deutschen Markt mit einer der größten Herausforderungen seit Anbruch des digitalen Zeitalters umgehen. Vorweg: Die meisten der untersuchten Versicherer schöpfen ihre Potenziale bisher nur unzureichend aus.

Interne Strukturen aufbrechen

Die Studie betrachtet die Komplex- und Einfach-Produkte der Sparten Komposit, Kranken sowie Leben und zwei Produkte, die häufig über Direktversicherer abgeschlossen werden: Kfz und Hausrat. Ziel der Untersuchung war es, den Status quo der Versicherer im Umgang mit den Sales Journeys ihrer Kunden zu analysieren: Gelingt es ihnen, Potenzial und Neukunden im Privatsegment abzuholen, zu begeistern und bis zum Abschluss eines Produktes zu begleiten?

Haben sich Interessenten für einen Anbieter oder ein Produkt entschieden, sollten Versicherer sie auf der weiteren Reise begleiten, um sie „nicht mehr gehen zu lassen“. Doch diese Chance lassen viele Versicherer noch ungenutzt: Nur drei von 15 Unternehmen können einen fortgeschrittenen Omnikanalansatz vorweisen. Die übrigen zwölf verfolgen zwar einen etablierten Multikanalansatz, lassen aber die Vernetzung der Touchpoints vermissen – und schöpfen so ihre vorhandenen Potenziale nicht aus. Denn insgesamt erreicht die Branche einen „Hybrid Sales Potenzial“-Score von nur 53 Prozent, wobei der „Hybride Sales Journey“-Score nur 33 Prozent beträgt. Das liegt vor allem an der breiten Kanalabdeckung und ersten innovativen Ansätzen, beispielsweise Kooperationen mit großen Plattformen. Das bedeutet, dass die Versicherer durchaus Leads generieren und Kunden am Markt abfangen, diese aber schnell zu „Zufall-Leads“ werden, da sie nicht aktiv und vernetzt zwischen den Kanälen gesteuert werden.

Neben noch unzureichend verflochtenen Touchpoints lässt sich ein weiterer wichtiger Grund hierfür in den Strukturen der Versicherer finden: Traditionell hat der stationäre Vertrieb eine starke Position innerhalb des Unternehmens und sieht die Kunden samt ihrer Daten in „seinem Hoheitsgebiet“. Allerdings zeigt die Erfahrung großer Plattformen, dass Kunden durchaus bereit sind, ihre Daten online zu teilen, wenn dies mehr Convenience bringt. Die Fokussierung auf den stationären Vertrieb bringt vor allem für die Interessenten einen erheblichen Nachteil mit sich: Bei zehn von 15 Versicherern können weniger als die Hälfte der Produkte online abgeschlossen werden. An diesem Punkt der Sales Journey ist die Gefahr für einen Abbruch besonders hoch. Nur zwei der untersuchten Unternehmen geben ihren Kunden bei 75 Prozent ihrer Produkte die Möglichkeit, digital zu kaufen. Das bedeutet, dass hier bei den meisten Versicherern noch keine „Hybride Sales Journey“ vorhanden ist. Doch wie können sie verhindern, dass Kunden zum Wettbewerber gehen?

Ungenutzte Möglichkeiten

Kunden sehnen sich nach Emotionalität, Ganzheitlichkeit und einer hybriden Beratung. Sie wollen das Gefühl haben, dass sie zur richtigen Zeit in guten Händen sind und professionell beraten werden. Versicherer sollten sich daher darauf konzentrieren, die Pains der Kunden gezielt aufzugreifen und zu lindern. Hierfür müssen sie verstehen, dass die digitale Beratung den analogen Vertrieb nicht ersetzt, sondern vielmehr den Kundenservice ergänzt. Grundvoraussetzung für eine kundenzentrierte digitale Beratung ist hierbei die Niedrigschwelligkeit. Kunden sollten sich auch ohne Termine oder Telefonate in Echtzeit mit einem Berater austauschen können. Hierfür bieten sich vor allem Chats auf der Website oder Messengerdienste wie WhatsApp an. Dafür sollten Berater vollen Zugriff auf die Daten des Interessenten haben. So können die Berater sie genau da abholen, wo sie sich gerade auf ihrer Reise befinden.

Allerdings sind die Schnittstellen von der digitalen zur persönlichen Beratung rar gesät. Nur wenige Versicherungen bieten aktuell die digitale Kontaktaufnahme mit einem Ausschließlichkeitsvermittler an. So ist die Videoberatung trotz der pandemiebedingten Digitalisierung in den meisten Fällen eher Ausnahme als Standard. Und selbst, wenn es Beratung per Videocall gibt, sind die Lösungen technisch oft unausgereift – oder es bestehen Reibungspunkte, etwa keine Möglichkeit, direkt einen Termin zu buchen. Gerade nach den letzten Monaten ist die Kontaktaufnahme per Videochat für viele Menschen zur Gewohnheit geworden. Hier haben 13 der untersuchten Versicherer absoluten Nachholbedarf. Außerdem sollten Versicherer darauf achten, fachkundige Ansprechpartner für die Videoberatung einzusetzen. Denn Kunden sind schnell frustriert, wenn sie sich erst umständlich erklären müssen, bevor sie Hilfe bekommen.

Lesen Sie den vollständigen Beitrag zur Studie in der aktuellen Dezember-Ausgabe der Versicherungswirtschaft.

Autoren: Uta Niendorf, Partner Q_Perior; Sebastian Umlauf, Associate Partner Q-Vertion