Von Platz acht auf eins vorgeprescht: Oliver Bäte avanciert zum Social Media-König unter Deutschlands Dax-CEOs

Allianz-Chef Oliver Bäte ist der unangefochtene Social Media-König unter den Dax-40-Konzernchefs – dank einer rasanten Aufholjagd verbesserte sich der Versicherungsboss im aktuellen „Social CEO-Checks“-Ranking von Platz acht auf eins. Vor allem auf Linkedin weiß der Manager zu überzeugen. Nur ein Manko haben die Studienmacher ausfindig gemacht – das dürfte aber den PR-Strategen des Allianz-Chefs kaum Kopfzerbrechen bereiten.

Stellt man sich die großen Social-Media-Plattformen als mehrspurige Daten-Autobahn vor, so befindet sich Oliver Bäte eindeutig auf der Überholspur: Dank einer beeindruckenden Steigerung seines Gesamtwertes um plus 2,6 Punkte gegenüber der letzten „Social CEO-Checks“-Studie von 2021 führt der Vorstandsvorsitzende der Allianz das Feld der im Social Web agierenden Dax-40-CEOs klar an.

Stand Bäte 2021 noch weit abgeschlagen vom Siegerpodest auf dem achten Platz, hat er nunmehr mit einem Wert von plus 3,3 einen deutlichen Vorsprung zum bisherigen Spitzenreiter, dem SAP-Boss Christian Klein (plus 2,7), herausgearbeitet, der auf den fünften Rang zurückfällt (siehe Grafik).

Auf den Plattformen Linkedin und Instagram kommuniziere Bäte „in Summe deutlich besser als die Konkurrenz und stößt damit Christian Klein vom Thron“, so das Lob der Analysten von der Kommunikationsagentur Cocodibu und der Hochschule Macromedia, die gemeinschaftlich hinter dem „Social CEO-Check“ stehen. Für die Studie wurden sowohl die Content-Quantität als auch die Qualität der Dax-CEOs auf den relevanten Plattformen LinkedIn, Instagram und X, ehemals Twitter, unter die Lupe genommen. Gemessen wurden die jeweiligen Followerzahlen der Vorstandsvorsitzenden (Audience), das Feedback, also Reaktionen, Kommentare und Views der Follower (Buzz) sowie die Anzahl ihrer Posts (Commitment) im Zeitraum des Jahres 2023.

Dass Bäte auf einer Skala von minus zehn (sehr schlecht) bis plus zehn (sehr gut) einen höchst respektablen Wert von plus 3,3 erzielte, sei vor allem seines „überdurchschnittlich erfolgreichen Auftritts auf der Plattform Linkedin“ geschuldet, wie die Studienmacher mitteilen. Besonders auffällig seien demnach der Anstieg bei der Followerzahl und die Interaktion der Follower auf Bätes Linkedin-Profil.

Es ist dann auch nur ein kleiner Wermutstropfen, den die Social Media-Experten in den Wein des Allianz-Chefs träufeln: Bätes „relativ wenige Posts gelten im Vergleich als quantitativ ausbaufähig“, heißt es seitens der Fachleute. An der Output-Stellschraube zu drehen, dürfte für die PR-Strategen von Europas größtem Versicherer aber eher zu den leichtesten Übungen zählen – schließlich ist es den Kommunikationsprofis gelungen, das Linkedin-Profil des Allianz-Chefs über mehrere Jahre hinweg auf Hochglanz zu polieren. Das machte dieser Tage der Linkedin-Index von Palmer Hargreaves deutlich. Darin verbesserte sich Bäte immerhin von Platz neun auf fünf der „performantesten“ CEOs im Dax.

Mit rund 850 Millionen Mitgliedern in 200 Ländern ist Linkedin das weltweit größte Karrierenetzwerk – und ein echter Wirtschaftsfaktor, der von Profis gepflegt wird. Denn zu glauben, dass CEOs wie Bäte ihre Accounts selbst managen, führt in die Irre. Hinter dem Linkedin-Auftritt des Allianz-Managers mit seinen aktuell gut 85.000 Followern etwa steht die Kommunikationsabteilung des Versicherers zusammen mit der Agentur Edelman, die 2022 Kai Diekmanns Storymachine ablöste. Spezialisten wie diese sorgen dafür, dass Inhalte wohldosiert platziert werden und das Unternehmen beziehungsweise seine Protagonisten glänzen. Selbstkritische Töne finden auf der Plattform keinen Platz.

Nach Telekom-Chef Tim Höttges rührt Bäte auf Linkedin gemäß der Palmer Hargreaves-Studie aufs heftigste die Werbetrommel. Der werbliche Anteil macht 14,1 Prozent seiner Inhalte aus. Nur 3,1 Prozent handeln über das Allianz-Kollegium. Den größten Anteil auf dem Profil des Versicherungsmanagers machen mit 26,6 Prozent gesellschaftliche Inhalte aus, worunter Palmer Hargreaves soziale Anliegen oder Kommentare zur politischen Situation identifiziert. Dahinter folgt mit 23,4 Prozent beruflicher Content. Die Promo für die Spende in Höhe von sechs Millionen Euro an die Erdbebengebiete in der Türkei und Syrien sorgte 2023 für das größte Aufsehen auf Bätes Profil. Der Post erzielte 6.600 Likes und wurde über 300 Mal weitergeleitet.

„Die Rolle der Vorstandsvorsitzenden im Social Web ist mehr als nur Präsenz; sie ist eine fortlaufende Verpflichtung“

Zurück zur „Social CEO-Check“-Studie: Den zweiten Platz hinter Bäte teilen sich Markus Krebber (RWE), Roland Busch (Siemens) und Martin Brudermüller (BASF). Die Kommunikationsstrategien der ersten beiden CEOs unterscheiden sich dabei laut der Studienmacher grundsätzlich: Während Krebber nur LinkedIn nutzt und hier seine Kommunikation intensivierte, setzt Busch zusätzlich auf die Plattformen Instagram und X – als einziger der Top-drei-CEOs nutze er damit alle drei Social-Media-Kanäle.

„Die Rolle der Vorstandsvorsitzenden im Social Web ist mehr als nur Präsenz; sie ist eine fortlaufende Verpflichtung, der sich eigentlich kein CEO entziehen kann“, sagt Studienleiter Oliver Hellriegel von der Hochschule Macromedia. So seien die CEOs die glaubwürdigsten Markenbotschafter und Corporate-Influencer, „die ganz entscheidend die öffentliche Wahrnehmung und das Vertrauen in das Unternehmen stärken können“.

Doch nicht jedem gelinge der kommunikative Auftritt im Social Web: Thierry Bernard von Qiagen etwa hat einen beträchtlichen Rückgang um minus 4,7 Punkte zu verzeichnen, was ihn mit einem Rating von minus 3,9 ans Tabellenende bringt. In allen drei Kennzahlen liege er deutlich unter dem Durchschnitt.

Die stärkste und gleichzeitig drastischste Verschlechterung legte VW-Chef Oliver Blume mit einer Differenz von minus 12,4 hin. Der Grund: In den Jahren zuvor lag sein Kommunikationsverhalten von 2019 bis 2021 durchgehend im überdurchschnittlichen Bereich, bis 2023 plötzlich keine Aktivität mehr verzeichnet wurde.

Die CEO-Kommunikation könne „auch zum Bumerang werden, wenn etwa auf Linkedin salbungsvoll über Nachhaltigkeit doziert wird, zugleich aber in den Medien ein Umweltskandal aufploppt“, resümiert Cocodibu-Geschäftsführer Stefan Krüger.

Autor: VW-Redaktion