Partielles Kommunikationsvakuum beim Produkt Rechtsschutz

Bei einer Vielzahl an angebotenen Produkten im Markt für Rechtsschutzversicherungen setzen die Versicherer unterschiedliche Schwerpunkte. Dennoch ist besonders im Marketing-Mix-Bereich Kommunikation noch viel Potenzial zur Nutzung der vorhandenen Möglichkeiten. Keine der beiden Anbietergruppen – Rechtsschutzspezialisten und Allroundversicherer mit breiterem Produktangebot – hebt sich hier mit durchgehend starker Performance ab.

Die Studie analysiert den Marketing-Mix von zehn Versicherern mit Rechtsschutzversicherungsprodukten im Portfolio. Mit insgesamt 111 Produkten offerieren die untersuchten Spezialisten und Allrounder ein breites Angebot, das sich an den Privat- beziehungsweise Geschäftskunden richtet.

Von den vier Marketing-Mix-Bereichen Product, Price, Place, Promotion verfügen die Versicherer besonders in der Kommunikation über eine sehr breite Performancespanne. In einem Zahlenscoring ausgedrückt bedeutet dies, dass hier von insgesamt 100 erreichbaren Punkten die Anbieter zwischen 19 und 71 Punkte für Vielfalt und Menge ihrer Kommunikationsmaßnahmen sammeln.

Spezialisten sind in Social Media verstärkt präsent

Zehn Maßnahmenbündel aus dem Bereich Kommunikation werden im Folgenden beispielhaft beleuchtet. So stellen 60 Prozent der Versicherer zur Informationsvermittlung Flyer oder Prospekte zu Verfügung. Im Bereich Social Media sind Spezialisten verstärkt präsent. Facebook ist dabei die beliebteste Plattform.

73 der insgesamt genau 100 rechtsschutzrelevanten Postings innerhalb eines Jahres entfallen auf dieses Netzwerk, sechs Versicherer sind hier im Thema aktiv. Relevante Beiträge auf Twitter posten insgesamt vier Versicherer. Den Aufwand für einen beziehungsweise zwei Videobeiträge auf YouTube nehmen im Untersuchungszeitraum drei Anbieter auf sich.  

Bei der Presseresonanz hingegen punkten Allrounder. Von insgesamt 234 Pressemeldungen in deutschen Tageszeitungen und Fachzeitschriften entfallen auf die Spezialisten 81, auf die Allrounder 153 Beiträge.

Suchmaschinen: Anzeigen unterstützen die prominente Listung

Vordere Plätze sind begehrt, so auch in Suchmaschinen. Um eine Präsenz auf den ersten Ergebnisseiten zu sichern, setzen sechs Versicherer auf kostenpflichtige Anzeigen in Suchmaschinen. Diese Verstärkungsmaßnahme kann Sinn machen, denn bei der Analyse von fünf relevanten Suchbegriffen zum Thema Rechtsschutz zeigt sich, dass nur 40 Prozent der organischen Suchergebnisse auf den ersten 20 Plätzen gelistet sind. Unter der Prämisse, dass etwa zehn Suchergebnisse pro Seite aufgeführt sind bedeutet das für manchen Versicherer einen deutlichen Nachteil aufgrund einer Platzierung auf der dritten oder folgenden Ergebnisseite.

Werbung für Rechtsschutz überwiegend auf TV

Innerhalb der medialen Kommunikation macht TV-Werbung einen Anteil von rund 50 Prozent im Mediensplit aus. Ergänzend wird überwiegend Radio- oder Zeitschriftenwerbung eingesetzt. Von den zehn analysierten Versicherern wurden innerhalb von zwölf Monaten rund 4,4 Mio. Euro umgesetzt, schwerpunktmäßig im vergangenen Frühjahr. Nennenswerte Beiträge für die mediale Kommunikation geben nur drei Versicherer aus.

Stärken der Versicherer

Neben der Kommunikation beinhaltet der Marketing-Mix zudem die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, deren Aktivitäten in der Summe die Erreichung der Marketingziele sichern sollen. Dabei fokussieren die Versicherer ganz unterschiedliche Bereiche.

Beispielhaft stehen hier vier Versicherer als Benchmark in jeweils einer Aktivität: KS/Auxilia für ein breites Produktportfolio für Geschäftskunden, Örag für häufig günstige Beiträge, Advocard für eine weit überdurchschnittliche Servicecenterperformance bei Telefonanfragen und Arag für eine starke Präsenz in Suchmaschinen mittels Suchanzeigen.

Die zehn analysierten Versicherer: ADAC, Advocard, Allianz, ARAG, DEURAG, ERGO, KS/Auxilia, ÖRAG, ROLAND, Zurich

Über die Studie: Die ‚Marketing-Mix-Analyse Rechtsschutzversicherung 2020‘ von research tools gibt Einblick in das Marketingverhalten der zehn untersuchten Anbieter von Rechtsschutzversicherungen in Bezug auf die vier Ps des Marketing: Product, Price, Place, Promotion.

Autoren: Matijas Kocijan, Marketinganalyst bei research tools, Master of Science in Economics an der Universität Hohenheim, und Uwe Matzner, Geschäftsführer von research tools.