Spartencheck Lebensversicherung: Die Zukunft wird rosig, hoffentlich

Der deutsche Lebensversicherungsmarkt ist komplex und wettbewerbsintensiv. Einmalbeiträge haben zwar geholfen, aber insgesamt konnte das Neugeschäft die Abgänge nicht kompensieren. Dennoch sind einige Unternehmen sehr beachtlich gewachsen. Wie ändert sich der Markt und welcher Handlungsbedarf besteht für dessen Teilnehmer?

Der deutsche Lebensversicherungsmarkt ist schon seit Jahren nicht mehr auf dem Wachstumspfad. Unstrittig ist aber: Der Bedarf an Altersvorsorge-Sparen sowie der Bedarf an der Absicherung von Erwerbseinkommen, Alterseinkommen und Hinterbliebenen ist hoch und wird auch in Zukunft wohl noch steigen. Bietet der Markt also genügend Potential für die rund 85 Lebensversicherer? Oder werden einige Unternehmen umdenken müssen, um von dem hohen Bedarf auch profitieren zu können?

Wie ändert sich der Markt?

Das Lebengeschäft der Jahre 2012 bis 2018 war in zahlreichen Belangen rückläufig: Die Bruttobeiträge sanken um 1,6 Mrd. Euro, der APE-Neuzugang um 0,3 Milliarden Euro und der Bestand an Hauptversicherungen um mehr als fünf Millionen Stück. Einige Versicherungsgesellschaften profitierten dennoch im Zuge dieser Entwicklung: So baute der Marktführer im genannten Zeitraum seine Marktanteile bei den Beitragseinnahmen um 7,5 Prozent aus, die Top 3 der Branche zusammen um 8,3 Prozent. Beim Neuzugang im Jahr 2018 legte der Marktführer im Vorjahresvergleich um 2,8 Prozent und die Top 3 um 4,1 Prozent beim Marktanteil zu. Die ersten Zahlen für 2019 deuten bereits an: zwar scheint sich der Markt insgesamt positiv entwickelt zu haben, aber der Löwenanteil des Wachstums entfällt auf die Marktführer.

Und wie es darüber hinaus um das Profitabilitätspotential der Branche bestellt? Die erhöhten Transparenzanforderungen für die Anbieter sowie eine älter und knapper werdende Kundschaft lässt die Verhandlungsmacht der Kunden steigen. Die demografische Entwicklung trifft auch auf Mitarbeiter und Vermittler zu, sodass auch deren Verhandlungsmacht als Zulieferer zunimmt und deren Preise steigen. Die strenger werdende Regulierung schreckt zwar vom Neueinstieg in den Markt ab, die Digitalisierung aber ermöglicht neue Konkurrenz an der Kundenschnittstelle. Zu allem Überfluss wird die Branche durch Ersatzprodukte wie die Deutschland-Rente oder Extra-Rente bedroht. Diese Faktoren führen zu erhöhter Wettbewerbsintensität und zu weniger Gewinnmöglichkeiten.

Insgesamt beobachten wir aber heute noch einen recht diversen Markt, in dem sich sehr große Marktführer sowie einige erfolgreiche mittelgroße und kleinere Gesellschaften tummeln. Letztere zeichnet in der Regel ihr Fokus auf einen einzigen Vertriebsweg und ihre Flexibilität aus, rasch auf Marktveränderungen zu reagieren. Zusätzlich existiert jedoch eine dritte Gruppe von Marktteilnehmern: jene, die gerne als Vollsortimenter für mehrere Vertriebswege agieren und somit mit den Marktführern konkurrieren möchten, damit aber nicht erfolgreich waren oder sind. In der Folge ist es schon zu einigen Ausstiegen und Run-Offs gekommen – eine Marktbereinigung hat bereits begonnen.

Versicherer sein und Versicherer bleiben!

Für Gesellschaften aller Größen ist es wichtig, den Versicherungsgedanken zu behalten. Sie konkurrieren mit Banken und Fondsgesellschaften um Spar- und Vorsorgekonzepte, vergessen dabei aber häufig ihr wichtigstes Alleinstellungsmerkmal: den Ausgleich im Kollektiv über eine lange Zeitdauer. Nur Versicherer verfolgen diesen Kollektivgedanken. Die Abwälzung von Marktrisiken auf den Kunden und der direkte Wettbewerb mit Banken und Fondsgesellschaften wird nicht erfolgreich sein.

Fehlende Größe oder Mittel (etwa für die Digitalisierung) können für änderungsbereite Unternehmen durch Kooperation unter Gleichgesinnten erreicht werden. Jene Kooperationen, die jüngst im Kontext des Sozialpartnermodells entstanden sind, weisen den Weg in diese Richtung.

Fazit

Die Branche ändert sich und der Anpassungsdruck steigt. Wer sich abheben kann, behält dennoch seine Berechtigung. Es gilt, sich an den Grundgedanken des Versicherungsgeschäfts zu erinnern und sich unverwechselbar als Risikoträger über lange Dauer zu positionieren.

Der deutsche Markt bietet sicherlich genug Potenzial für eine gewisse Anzahl an Lebensversicherern – auch und insbesondere für kleine und spezialisierte Unternehmen. Aber Differenzierung wird wichtiger und jedes Unternehmen sollte sich individuelle Alleinstellungsmerkmale erarbeiten und sein Geschäft konsequent auf diese ausrichten.

Angesichts des eigentlich steigenden Bedarfs an Altersvorsorge-Sparen und Absicherungskonzepten, sollten die Aussichten der Branche rosig sein. Dies gilt jedoch nur für jene Marktteilnehmer, die genügend Weitsicht für Veränderungen mitbringen.

Autoren: Michael Klüttgens, Leiter der Versicherungsberatung bei Willis Towers Watson in Deutschland, und Henning Maaß, Leiter der Lebensversicherungsberatung bei Willis Towers Watson in Deutschland

Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der Januar-Ausgabe der Versicherungswirtschaft.