Unterschätzter Antrieb: „Bei vielen Versicherern fristet das Marketing ein Schattendasein“

Lean und agile, datengetrieben und performancegesteuert – Eigenschaften, die Sie mit Ihrem Marketing verbinden? Perfekt. Aber: Auch Werbeabteilung, Silodenken und schwer messbarer Beitrag zum Erfolg könnten den Zustand beschreiben. Fakt ist: Bei vielen Versicherern fristet das Marketing (noch) ein Schattendasein. Die gesamte Wertschöpfungskette der Versicherungsbranche erfährt derzeit einen disruptiven Digitalisierungs- und Automatisierungsschub. Ein Kommentar von Uwe Stuhldreier und Ralf Strauß.

Mit der zunehmenden – durch Covid-19 beschleunigten – digitalen Transformation bieten sich auch neue Perspektiven für das Marketing. Zur Nutzung dieser Chance bedarf es jedoch einer fundamentalen Veränderung des Marketings entlang von fünf Treibern. Denn es gilt: Adapt or die.

Veränderungstreiber digitaler Kunde

Kunden finden zunehmend Gefallen am digitalen Versicherungsabschluss – auch in noch wenig digitalisierten Sparten wie der Lebensversicherung, insbesondere aber in der Sachversicherung. Allein in der Kfz-Versicherung sind die digitalen Abschlüsse 2020 bei einigen Anbietern wie der Huk24 um fast 20 Prozent gestiegen – auch bedingt durch unseren zunehmend digitalisierten Alltag in der Pandemie. Kunden machen digitale Erfahrungen in anderen Branchen und erwarten Entsprechendes auch von Versicherern: günstige Policen, die sie unkompliziert absichern und vollständig digital ändern können. Der Wechsel der Kilometerleistung oder die schnelle Ergänzung eines Zusatzfahrers müssen sich so einfach anfühlen wie eine Retoure bei Amazon. Landet die Bestätigung nicht innerhalb von Sekunden im digitalen Postfach, ist die Kundenerwartung nicht erfüllt.

Veränderungstreiber Technologie und Daten

Die technischen Anforderungen steigen dramatisch. Marketing ist längst zu einer digitalen Profession geworden. Auch wenn nicht alle Marketer zu Programmierern werden müssen, so benötigen sie doch ein programmatisches, datenorientiertes Verständnis. Technische Tools (z.B. Bid Management und Programmatic Buying) sind Standard für den effizienten Einsatz der Marketingressourcen. Kunden erwarten Personalisierung und direkte Rückmeldungen. Damit steigen die Ansprüche an Technologie und Daten, z.B. in der Form eines „Real-time closed loop“-Ansatzes für eine integrierte Kundenerfahrung, oder mit „One click buy“-
Funktionen, wie sie die Kunden von Amazon kennen.

Mit Marketing Tech ist eine eigene Disziplin entstanden, die diverse Technologien zur Automatisierung und datenbasierten Verbesserung von Marketingprozessen umfasst. Aber nur wenige Marketingabteilungen in der Versicherungswelt sind heute in der Lage, die Anforderungen an eine übergeordnete Marketing-Tech-Landschaft zu erfassen, geschweige denn zu erfüllen. Erfolgreiche Marketing-Tech-Projekte erfordern durchgehend erfahrene seniore Projektmanager.

Veränderungstreiber Talente

All diese Anforderungen brauchen neue Talente. Sie benötigen technische Affinität und ein Verständnis von Data Science im Marketing, aber auch ein ambitioniertes und dennoch kollaboratives Mindset, um gemeinsam Großes zu erreichen. Solche Talente wollen keine Anweisungen erhalten – sie wollen selbst entscheiden und verantwortlich für ihre Erfolge sein, aber sie müssen auch Fehler machen dürfen. Die Huk24 steuert nach der Methode Objectives and Key Results (OKR). OKRs müssen in verschiedenen Zeithorizonten messbar sein und zu den strategischen Zielen einer Organisation passen. Dabei ist es wichtig, dass Mitarbeitende ihre eigenen Ziele definieren und übertreffen können. Im Kern geht es um ein kaskadierendes KPI-Framework.

Autoren: Huk24-Vorstand Uwe Stuhldreier und der Marketingexperte Ralf Strauß

Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der aktuellen Mai-Ausgabe der Versicherungswirtschaft.