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Ratings und Rankings im Versicherungsvertrieb

04.03.2014 – Seit vielen Jahren spielen Ratings und Rankings im Versicherungsvertrieb zur Schaffung von Kundenpräferenzen eine bedeutende Rolle und haben in der vergangenen Zeit einen regelrechten Boom erlebt. Die Zahl der Bewertungsanbieter und die Auswahl der Siegel, die auf den Vertriebspartner bzw. Endkunden einwirken, sind dem entsprechend groß. Grund genug, für die Versicherungsforen Leipzig in einer Interviewreihe dem Phänomen, der Motivation und Auswirkungen von Ratings und Rankings nachzugehen.

Drei Fragen an Zouhair Haddou, Hauptabteilungsleiter Produktmanagement National bei der Arag SE.

Die Bewertung von Versicherungsprodukten spielt in der Assekuranz seit Jahren eine bedeutende Rolle. Entsprechend groß ist die Zahl der Bewertungsanbieter, die wiederum einen sehr vielseitigen Adressaten- und Interessenkreis ansprechen. Können Sie eine Kategorisierung der bestehenden Bewertungslandschaft, insbesondere mit Blick auf die Zielgruppen, vornehmen? Wo bestehen Stärken, wo Schwächen?

Zum einen gibt es Bewertungsanbieter, die den Verbraucher als Zielgruppe haben. Hierbei kann zwischen Vergleichen von Produktleistungen (ggfs. auch Prämien) zum einen und Vergleichen des Service der Versicherer zum anderen unterschieden werden. Die Veröffentlichungen der Studien erfolgen entsprechend über Medien wie Zeitungen und Zeitschriften, Radio oder TV. Großer Vorteil hierbei: Die Medien sind den Kunden oftmals bekannt und sie vertrauen auf die Seriosität der Anbieter. Nachteil: Das Vorgehen und die Bewertungslogik sind nicht immer transparent. So hatten wir unlängst ein interessantes Produktrating, in dem zwei alternative Prämienangaben – einmal unser Rechtsschutz mit dem Baustein Wohnen und einmal ohne – aufaddiert und das Ergebnis als zu zahlende Jahresprämie des Kunden ausgewiesen wurde. Glücklicherweise sind das echte Ausnahmen.

Zum anderen werden Versicherer als solche, also das Unternehmen, geratet. Dies ist heute insbesondere im Personenversicherungsgeschäft üblich, um die Beitragsstabilität beurteilen zu können. Zielgruppe dieser Ergebnisse sind beispielsweise Makler, aber letztlich auch Kunden. Die dahinterstehenden hochkomplexen Bewertungsverfahren dürften selbst Experten stellenweise überfordern.

Praxisorientiert betrachtet und mit Bezug auf die Bewertungsanbieter; Wo sehen Sie das wichtigste Verbesserungspotential für die Zukunft?

Im Kern geben Versicherungen ein Versprechen ab. Ob Versicherer aber im Schadenfall auch wirklich leisten, wird in vielen Bewertungsansätzen nicht abgefragt. Dies kann dazu führen, dass Kunden zwar ein Hochleistungsprodukt zu einem sehr günstigen Preis erwerben, im Fall der Fälle aber keine Leistung erhalten.

Wichtig ist auch, dass ein Bewertungsverfahren einer gewissen Konstanz unterliegt. Nur so ist wirklich ein Vergleich – auch über einen längeren Zeitraum – möglich. Gerade die Diskontinuität führt dazu, dass vielen Vergleichen eine gewisse Beliebigkeit in ihrer Methodik unterstellt werden kann. Ob dies für die jeweilige Zielgruppe der Studie von Vorteil ist, kann bezweifelt werden

Sehen Sie zentrale Erfolgsfaktoren für Ihr Haus im Umgang mit Produktbewertungen und wenn ja, worin bestehen diese Ihrer Meinung nach in der Zukunft?

Sehr wichtig für uns ist und wird auch in Zukunft der offene Dialog mit Anbietern von Produktbewertungen sein. Sehr gute und gute Ergebnisse werden selbstverständlich in unserer Kundenkommunikation aufgegriffen. Weniger gute Ergebnisse sehen wir als Chance, uns zu verbessern. Umso wichtiger ist uns in diesen Fällen aber, die Methodik hinter den Produktbewertungen zu verstehen. Nur wenn klar ist, wann eine Leistung abgewertet wurde, werden wir hier entsprechend gegensteuern. (vwh)

Link: Ratings und Rankings im Versicherungsvertrieb (PDF)

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