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Warum die Hanse Merkur schlechte Filme liebt

07.07.2017 – Schlefaz_Dschungel_2“Meine Damen und Herren! Dagegen gibt es keine Versicherung, aber gemeinsam erträgt man mehr.” So wirbt die Hanse Merkur in der Tele 5-Reihe “Die schlechtesten Filme aller Zeiten” für ihre Produkte – heute Abend mit “Im Dschungel ist die Hölle los”. Der Film sei völlig zurecht in Vergessenheit geraten, schreibt ein Kritiker. Warum sich die Hanse Merkur das antut, erklärt Social-Media-Experte Lars Wöhrmann im Gastbeitrag.

Freitagabend, kurz nach 21 Uhr. In den sozialen Netzwerken der Versicherer passiert um diese Uhrzeit erfahrungsgemäß relativ wenig bei der aktiven Endkundenkommunikation. Bei der Hanse Merkur hingegen rüstet sich das Social-Media-Team für die nächsten Stunden. Grund: der nächste SchleFaZ wird auf Tele 5 ausgestrahlt – mit dem Hamburger Versicherer als Partner. SchleFaZ – das sind die “Schlechtesten Filme aller Zeiten”. Vor, während und nach dem Film kommentieren und sezieren Oliver Kalkofe und Peter Rütten die Filme und machen sich dabei über mimiklose Schauspieler und unsinnige Dialoge lustig. Begleitet wird die grauenvolle Schauspielkunst auf dem Second Screen via Twitter; sowohl der Tele 5- als auch der SchleFaZ-Account laden die Zuschauer parallel zum illustren Dialog ein. Mit Erfolg: der Hashtag SchleFaZ trendet regelmäßig und gehört zur Ausstrahlungszeit zu den Top 5 der am häufigsten genutzten Hashtags auf Twitter.

2016 stieg Hanse Merkur bei dem Projekt ein. “Im Vorfeld gab es viele Gespräche mit dem Sender, in denen die Kooperation gemeinsam gewachsen ist”, sagt Saskia Gartzen, Leiterin Markenführung Hanse Merkur. “Als Versicherer war uns sofort klar, dass sich kein Mensch den Gesundheitsrisiken, die von miserablen Filmen ausgehen, unbegleitet aussetzen darf”, ergänzt Gartzen mit einem Augenzwinkern. Die Kooperation umfasste neben gemeinsamer PR-Begleitung, Online- und Event-Begleitung, klassischen TV-Sponsoringelementen wie Opener, Closer, Reminder usw., auch sogenannte Cut-Ins, also Werbeeinblendungen während des Films. Diese wurden allerdings nicht als direkte Produktwerbung genutzt, sondern mit einem humoristischen und selbstironischen Unterton versehen und auf Twitter mit dem passenden Tweet verlängert. Während der Ausstrahlung wurde der jeweilige Film parallel kommentiert und gemeinsam mit den anderen Twitter-Usern “überstanden”.

Mit den Usern auf Augenhöhe

“Die große SchleFaZ-Community wollten wir nicht mit einer direkten Produktwerbung und Markenbotschaft ansprechen – das hätte nicht gepasst”, erklärt Lars Wöhrmann, Social Media Manager des Versicherers. “Stattdessen wollten wir den Usern auf Augenhöhe begegnen und im Second Screen positiv überraschen.” So spielte die Hanse Merkur mit Klischees aus der Versicherungsbranche – und nahm sich dabei auch nicht immer selbst so ganz ernst. Beispiel: Ein Protagonist schläft nach Kampf mit Monstern und Rückkehr an den Schreibtisch erschöpft ein. Die Hanse Merkur twitterte dazu: “Böse Zungen behaupten, dass so unsere Leistungsabteilung arbeitet. Wir dementieren dieses Gerücht.” Die Mischung aus Überraschungseffekt, Selbstironie und dem Punkt, dass ein Versicherungsunternehmen auch mal Humor zeigen kann, kam an. „Wir hatten während der Ausstrahlungen eine sehr hohe Interaktionsrate in Verbindung mit einer äußerst positiven Tonalität“, bilanziert Wöhrmann.

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Der Erfolg gibt der Hanse Merkur recht: Es entwickelte sich während der Sommerstaffel ein reger Austausch zwischen Usern und Versicherung. Unzählige Dialoge, häufig in der Form von Fragen mit Versicherungs- und SchleFaZ-Bezug (“Was kostet eine Yeti-Schutzversicherung?”, “Sind wir eigentlich gegen Synapsenschmelze versichert?”), machten den Second Screen fast sehenswerter als den eigentlichen Film.

Schachzug für den Imagegewinn

Sowohl in der Außen- als auch Innenwirkung war die SchleFaZ-Kooperation ein Gewinn für die Hanse Merkur. Zwar musste für die ungewöhnliche Zusammenarbeit mit Tele 5 kommunikativ ein wenig mehr ausgeholt werden als üblich, aber nachdem die Kollegen ins Boot geholt waren gab es auch hier ein positives Echo.

Nach diesen Auswertungen deutete sich an, dass die Hanse Merkur auch 2017 wieder Sponsoring-Partner der neuen SchleFaZ-Sommer-Staffel wird. Seit dem Juni ist der Hamburger Versicherer parallel zu den Filmen on Air – mit einer leichten Konzept­änderung. “Wir wollen die User weiter positiv überraschen und haben unser Engagement dementsprechend weiterentwickelt”, sagt Gartzen über den erneuten Einsatz bei SchleFaZ. “Wir sind gespannt, wie unser angepasstes Konzept bei den SchleFaZianern ankommt. Wir hoffen auf eine ebenso rege und positive Beteiligung wie im letzten Jahr, insbesondere in unseren sozialen Netzwerken.”

Bildquellen: ARD Degeto, Hanse Merkur

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