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Vertrieb: Die Filiale um die Ecke wird verschwinden

02.02.2018 – AgenturIn den kommenden zehn bis 15 Jahren wird ein Bankensterben in Deutschland erwartet. Laut Oliver Wyman soll es bis 2030 nur noch 150 bis 300 Kreditinstitute geben. Heute sind knapp 1.900 Banken in Deutschland aktiv, die knapp 36.000 Bankfilialen unterhalten. Neue digitale Technologien, aggressive Wettbewerber aus dem Fintech-Umfeld und anspruchsvollere Kunden sind die größten Treiber. Droht den Versicherern ein ähnliches Schicksal?

Das Zauberwort Digitalisierung hat in diesem Zusammenhang auch die Versicherungsbranche voll im Griff. Immer mehr verschwinden in den Städten und Gemeinden, meist aus Kostengründen, die Versicherungsbüros um die Ecke und hinterlassen den Kunden lediglich eine zentrale Service-Telefonnummer. Viele Unternehmen argumentieren dabei ähnlich der Bankenbranche, die modernen Techniken im Kundeninteresse einsetzen zu wollen. Damit verschiebt sich der Point of Sale immer mehr vom Ansprechpartner vor Ort oder dem gewohnten Beratungsbüro hin zum Smartphone oder dem häuslichen Computer. Das sei den Ansprüchen und Wünschen der Kunden geschuldet, lautet eine der vielen Begründungen. Gerade junge Leute würden im Smart-Zeitalter auf den persönlichen Außendienst-Mitarbeiter verzichten wollen.

Auf der anderen Seite unterscheidet sich die Versicherungsbranche von den Banken, die in der Vergangenheit stärker Wert auf ihr Filialnetz gelegt haben als auf einen mobilen Außendienst. Das ging stets nach dem Motto: Der Kunde geht zu seinem Geldinstitut, um dort seine Finanzgeschäfte abzuwickeln. Dieses Geschäftsmodell stellt sich nun als brüchig heraus. Versicherungen waren dagegen nie ein Käufermarkt. Ganze Heerscharen an Vermittlern, ob neben- oder hauptberuflich, verkaufen Versicherungsprodukte auf dem Sofa beim Kunden oder im Büro des Chefs. Deshalb waren die Ansprechstellen vor Ort oftmals rein repräsentative Dependancen, die man als Kunde meist nur zufällig besuchte, um eine Frage beantwortet zu bekommen. Deren Wegfall ist daher nicht so auffällig.

Zwar ist inzwischen auch bei vielen Regionalversicherern – die in aller Regel sich ihres dichten Filialnetzes loben – das Thema Automatisierung und Verschlankung von Geschäftsprozessen angekommen und wird deutlich vorangetrieben. Der öffentlich-rechtliche Versicherer Provinzial Nordwest zum Beispiel setzt aber mit Betonung nach wie vor auf seine über 600 physischen Agenturen in Westfalen, Hamburg, Schleswig-Holstein und Mecklenburg-Vorpommern. Das Unternehmen lässt sich damit auf einen Spagat zwischen der Einführung digitaler Medien für den Dialog mit den Kunden und dem klassischen Weg der Kundenansprache durch einen persönlichen Vermittler ein.

“Arbeiten nicht mehr wie im Dampfmaschinen-Zeitalter”

“Natürlich arbeiten auch wir nicht mehr wie im Dampfmaschinen-Zeitalter”, erklärt Vertriebsvorstand Markus Reinhard. Die Provinzial stelle sich schon auf die digitale Welt ein, setze aber besondere Schwerpunkte. Im Mittelpunkt stehe die Anforderung der Kunden nach schneller Ansprechbarkeit über mehrere Kanäle. Sicher gebe es Kunden, die sich mit Versicherungen nur noch online beschäftigten. Der Großteil sei aber hybrid unterwegs und wolle nach wie vor bei persönlichen Anliegen in der heimischen Umgebung beraten werden.

“Wir sind daher bestrebt, im ersten Schritt die eigene Organisation digital fit für die Zukunft zu machen”, so Reinhard. Man wolle auf gar keinen Fall einen Direktversicherer unter den etablierten und bekannten Marken neu gründen, sondern schwerpunktmäßig mit dem Agentur-Modell deren Position online und offline stärken. Das bedeute letztendlich, dass der Kunde selbst entscheiden kann, wie und über welches Instrument er mit seiner Agentur in Verbindung treten wolle. Der Kunde könnte sich frei entscheiden, ein Produkt entweder über den Computer abzuschließen oder sich persönlich beraten zu lassen.

In jedem Fall werde der Vertrag bestandsmäßig in der Agentur registriert und geführt. So wie Reinhard denken viele seiner Kollegen auf den Vorstandsetagen deutscher Versicherer.
Auch die R+V-Versicherung lässt sich im Vertrieb verstärkt auf das Thema Digitalisierung ein. Das ist letztlich dem besonderen Umstand geschuldet, dass der Hauptvertriebspartner, die Volks- und Raiffeisenbanken, ihr Filialnetz ausdünnen.

Die Angebote des zum genossenschaftlichen Finanzverbund zählenden Versicherers sollen daher in das Online-Banking der Volks- und Raiffeisenbanken integriert werden. “Die Genossenschaftsbanken sind in der Tat in einer schwierigen Transformation”, berichtet R+V-Vorstandschef Norbert Rollinger. Das trifft auch die rund 3.500 Versicherungsvertreter, die in den Banken Policen vermitteln.

Rollinger will einen möglichen Rückgang im stationären Vertrieb mit Hilfe der Digitalisierung ausgleichen, da 50 Prozent der Bankkunden Online-Banking nutzten. Bankkunden sollen sich über das digitale Portal einen Überblick über ihre R+V-Versicherungen verschaffen und Angebote für neue Policen geben lassen.

Die Sicherstellung der Vertriebserfolge orientiert sich zunehmend an einem hybriden Kunden, der sowohl klassisch, also direkt durch den Vertreter oder den Gang in eine Filiale, als auch digital angesprochen werden will. Digitalisierung wird das klassische Geschäft immer umfassender unterstützen und teilweise sogar verdrängen. Um diesem Trend und dem geänderten Nutzungsverhalten gerecht zu werden, ist in der Regel eine Neuausrichtung der Vertriebsstrukturen im Unternehmen erforderlich.

Versicherer müssen kanalübergreifend denken

Die Kanäle für den Vertrieb von Finanzdienstleistungen und die Kommunikation mit den Versicherungskunden wird sich nach Einschätzung der Managementberatung Horvard & Partners bis 2020 durch die Digitalisierung massiv verändern. Die Experten erwarten, dass etwa jede fünfte klassische Versicherungsagentur bis dahin aufgegeben wird. Dem gegenüber wird eine starke Zunahme von Onlinefilialen bzw. Agenturen und neue Arten der Interaktion zwischen Kunden und Anbietern von Versicherungen rund um die Uhr kommen.

Der Kunde will künftig selbst entscheiden können, wann und auf welchem Weg er mit seinem Versicherer in Kontakt treten will. Er möchte nahtlos zwischen den Online- und Offlinekanälen wechseln können. Auch sogenannte “reine” Maklerversicherer müssen sich der neuen digitalen Welt anpassen und ihre Vertriebspartner zukunftssicher machen. Denn diese stoßen zunehmend auf hybride Kunden.

Die Herausforderung für die Versicherer wird künftig sein, kanalübergreifend zu denken, zu handeln und zu steuern. Die Autonomie der einzelnen Vertriebskanäle dürfte damit der Vergangenheit angehören. Demgegenüber wird eine zielgerichtete, integrierte Multikanalstrategie den Vertriebserfolg bestimmen. Damit kann eine ganze Branche positive Kundenerlebnisse kreieren, wie das in anderen Wirtschaftszweigen, z.B. in der Konsumgüter- oder Automobilindustrie schon lange üblich ist. Versicherung muss dann nicht mehr langweilig sein. (wo)

Bildquelle: vvw

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