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Versicherern droht Verlust von Marktanteilen

11.07.2017 – IngoFaecks_talking-1Versicherungen sind notwendige und hilfreiche Produkte, deren Erwerb aber keine Glücksgefühle hervorruft, sondern höchstens Unsicherheiten mildert. So denkt wohl das Gros der Verbraucher. Wie die Unternehmen besser zum Kunden durchdringen und durch kluge Kommunikation einen Abrieb von Marktanteilen verhindern, erklärt Werbe-Stratege Wolf Ingomar Faecks im exklusiven Interview.

VWheute: Versicherungen sind sehr abstrakte Produkte. Sie wecken wenig Emotionen, sind nicht greifbar und ihre Leistung liegt in der Zukunft. Vermarkten sich die Versicherer Ihrer Meinung nach nicht gut genug?

Wolf Ingomar Faecks: In Ihrer Frage stecken viele Annahmen, die man erst mal hinterfragen muss. Wecken Versicherungen tatsächlich wenig Emotionen? Auch ein Gefühl von Schutz und Sicherheit gehört zu den Emotionen. Wer gut versichert ist, handelt vernünftig. Vermarkten sich Versicherer also tatsächlich nicht gut? Nach meinen Informationen sind die Umsätze in der Versicherungsbranche im vergangenen Jahr stabil gewachsen. Ich glaube also, beides stimmt nur begrenzt.

VWheute: Schutz und Sicherheit – vor allem bei der jüngeren Zielgruppe klingt das aber nicht unbedingt sexy, oder?

Wolf Ingomar Faecks: An die Kommunikation von Versicherern die gleichen Maßstäbe anzulegen wie an Fast Moving Consumer Goods, wäre sicher falsch. Es geht nicht bei jedem Produkt dieser Welt um Sexiness, so auch nicht bei Versicherungen. Es geht bei Versicherungen vielmehr um Transparenz, Einfachheit, Vertrauen, Seriosität und Leistungswillen. Es geht darum, einen realen Nutzen zu vermitteln und technische Komplexität zu reduzieren. Und auch die junge Zielgruppe ist schon in der Lage, die Bedeutung dieses Produkts richtig einzuschätzen. Insbesondere Mikro-Moment-Versicherungen werden schnell mobil gebucht – zum Beispiel „Zeltversicherung auf einem Drei-Tage-Festival“ – und können den Zugang zur jüngeren Zielgruppe ebnen. Hier braucht die Versicherungswirtschaft innovative Impulse.

VWheute: Wie Sie richtig anmerkten, machen Versicherer gutes Geschäft. Schlichtweg, weil ihre Produkte gebraucht werden. Und darauf kommt es an. Wieso also Werbung?

Wolf Ingomar Faecks: Werbung sorgt selten oder nie für das Wachstum eines Marktes oder einer Produktgattung, sondern vielmehr für die Verteilung von Marktanteilen. Das gilt erst recht für Produkte, die wenig differenziert sind wie etwa Versicherungen. Versicherer sind also schlicht darauf angewiesen, effektiv zu kommunizieren, wenn sie keine Marktanteile verlieren wollen. Eine Marke, die in der Lage ist, die oben genannten Charakteristika aufzubauen, also kommunikativ authentisch zu versprechen und dann im realen Schaden-Fall auch zu halten, ist gut aufgestellt. Wichtig ist, nicht zu versprechen, was man nicht halten kann. Zum Beispiel sollte eine Versicherung nie versprechen, dass sie in der Lage ist, einen Schaden zu vermeiden. Ihr Produkt ist allein dazu da, ein eingetretenes Ereignis möglichst gut finanziell abzufedern. Nicht mehr und nicht weniger. Wer kommuniziert, dass er den Fahrraddiebstahl verhindern kann, der wird sein Versprechen nie liefern.

VWheute: Wann konkret wirkt Werbung vertriebsunterstützend?

Wolf Ingomar Faecks: Zunächst gilt: Ohne langfristig ausgelegte Markenkommunikation kein Vertriebserfolg. Wer nur auf kurzfristig vertriebsunterstützende Kommunikation setzt, wird hier eine im Zeitablauf stetig abnehmende Wirkung feststellen. Das unterschätzen viele Unternehmen. Die digitalen Kanäle bieten hier allerdings einen entscheidenden Vorteil: Die Markenkommunikation ist vom Vertrieb nur einen Klick entfernt. Gerade mit Blick auf jüngere Zielgruppen ist es wichtig, hier eine in diesem Sinne effektive Markenkommunikation umzusetzen.

VWheute: Einen klaren Unique Selling Point haben die einzelnen Versicherer nicht. Alle vertreiben im Prinzip das Gleiche. Wie und wo kann Werbung und Markenkraft den Unterschied in einem hart umkämpften Wettbewerb machen?

Wolf Ingomar Faecks: Ihre Frage ist zugleich auch die Antwort. In einem Markt mit wenig differenzierten Produkten machen die Marke und die Markenkommunikation schlicht den Unterschied. Wie genau das die einzelnen Player in der Versicherungswirtschaft tun, hängt von vielen Faktoren ab – Herkunft des Unternehmens, Positionierung, Produktportfolio, Zielgruppe, und so fort. Wieder gilt also: es gibt keine allgemeingültigen Regeln. Ob die Player in diesem Markt keinen USP haben, kann man übrigens in Frage stellen. Gerade was das Thema Digitalisierung angeht, haben sich einige Unternehmen doch durchaus erfolgreich positionieren können.

VWheute: Wie können Köpfe und Herzen am besten erreicht werden? Müssen sich die Versicherer kommunikationsstrategisch insgesamt neu erfinden?

Wolf Ingomar Faecks: Seien Sie authentisch, transparent, ehrlich, positiv und bleiben Sie bei Ihren Leisten. Das trifft sicher noch nicht für die Kommunikation aller Versicherer zu und somit gibt es genug Arbeit zu tun, bei der Deutschlands führende Agenturen bei Strategie, Konzeption und Umsetzung gerne helfen.

Die Fragen stellte Michael Stanczyk.

Mehr zum Thema lesen Sie in der aktuellen Ausgabe des Business- und Managementmagazins Versicherungswirtschaft.

Bild: Wolf Ingomar Faecks, Präsident des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA und Geschäftsführer der Marketingagentur Sapient Razorfish. (Quelle: sapientrazorfish)

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