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Provisionen setzen falsche Anreize im Vertrieb

17.03.2017 – BeenkenVon Matthias Beenken. Eiopa bezeichnet “exzessive Vertriebsziele” als problematisch. Politiker sind schon mit der Forderung nach gesetzlichen Verboten oder starken Einschränkungen der Abschlussprovision an die Öffentlichkeit getreten. Nun soll mit der IDD-Richtlinie alles anders werden. Der deutsche Versicherungsvertrieb ist auf diesen Paradigmenwechsel jedoch nicht vorbereitet.

So wurde mit einer einzigen Ausnahme der früher weit verbreitete angestellte Versicherungsvertrieb in den letzten 30 bis 40 Jahren systematisch abgebaut und durch Handelsvertreter ersetzt. Wohl nicht zufällig parallel entstand ein umfangreicher Maklervertrieb, wobei sich die vielen Kleinmakler wiederum Pools und Verbünden anschließen und quasi deren Ausschließlichkeitsvertriebe darstellen.

Mancher dieser Pools gehören auch noch direkt oder indirekt Versicherern. Als Begründung für den Vertrieb über Selbstständige hört man immer wieder, der Handelsvertretervertrieb sei billiger, denn Angestellte seien nur schwer zu ständig steigenden Produktionszielen zu motivieren und würden sich auf Festgehältern und Bestandseinnahmen “ausruhen”.

Ursache solcher Vorbehalte ist wohl eher ein bestimmtes Menschenbild. Soziologe Douglas McGregor hat dieses als “Typ X” bezeichnet. Solche Mitarbeiter gelten als verantwortungsscheu und arbeiten nur unter Druck. Dagegen sieht man Mitarbeiter nach dem “Typ Y” als bereit an, verantwortungsbewusst und initiativ tätig zu werden, wenn sie die entsprechenden Rahmenbedingungen vorfinden und für ihr Verhalten belohnt werden. Vertriebsführungskräfte, die ihren Mitarbeitern und Vermittlern die Typ X-Eigenschaften zuschreiben, neigen zu straffer Führung, intensiver Kontrolle und Sanktionierungen.

Die innere Distanz zu den Verkäufern ist durchaus systembedingt. Handelsvertreter zu führen verlangt scheinbar weitaus weniger Einfühlungs- und Führungsvermögen als bei Angestellten. Die Vertreter müssen nur die Ziele – die Geschäftspläne – und die attraktiven Belohnungen für deren Erfüllung erfahren. Der Rest ist Sache des Handelsvertreters. Noch eindeutiger scheint die Lage bei den “freien” Vermittlern zu sein. Nur wenige Versicherer haben bisher in größerer Konsequenz versucht, beispielsweise mithilfe der betriebswirtschaftlichen Agenturberatung wieder näher an die Verkäuferpersönlichkeiten heranzurücken und ihre Problemlagen zu verstehen. Das erklärt auch den übergroßen Glauben an die Wirkung der extrinsischen Motivierung durch Provisionen, Incentives und andere Anreize.

Umso schwerer fällt der überfällige Wandel des Versicherungsvertriebs hin zu einer vom Menschenbild Typ Y getragenen, wertschätzenden Kultur des gemeinschaftlichen, verantwortungsbewusst und nachhaltig herbeigeführten Erfolgs zu sein. Überhaupt die Nachhaltigkeit: Was haben (ausschließliche) Abschlussprovisionen, auf wenige Wochen und Monate angelegte Wettbewerbe, auf Jahresfrist berechnete Bonifikationen mit Nachhaltigkeit zu tun?

Es wäre aber falsch, einen Wandel ausschließlich von den Vertriebsführungskräften zu verlangen. Versicherer müssen insgesamt in allen Bereichen lernen, das Kundeninteresse in den Mittelpunkt ihres Handelns statt nur ihrer Sonntagsreden zu stellen.

Den vollständigen Beitrag von Matthias Beenken lesen Sie in der kommenden Ausgabe des Business- und Managementmagazins Versicherungswirtschaft.

Bild: Matthias Beenken, Lehrstuhlinhaber an der Fachhochschule Dortmund. (Quelle: Fachhochschule Dortmund)

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