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“Konsumenten wollen Produkte und Anbieter, die ein Qualitätssiegel tragen”

18.05.2018 – bittingAllianz besser als Axa, Signal Iduna besser als Arag oder Generali schlechter als Ergo? Solche Fragen stellen sich die Kunden, wenn es darum geht, die richtige Versicherung zu finden. Vergleiche sind ein elementarer Teil des Geschäfts. Auch das Bedürfnis der Insurance-Player selbst ist groß, gegeneinander gerankt zu werden. Im Interview erklärt Statista-Experte Hubertus Bitting, wieso Toplisten ein ernst zu nehmender Marktfaktor sind.

VWheute: Wie wichtig sind Toplisten als Indikator für Qualität oder sogar als Aushängeschild für die Wirtschaft und ihre Player, z.B. die Versicherer?

Hubertus Bitting: Unsere Erfahrung zeigt, dass die Ergebnisse der Rankings und Toplisten von den bewerteten Unternehmen in den meisten Fällen sehr ernst genommen werden, oft sogar analysiert und Ableitungen daraus getroffen werden.

Besonders bei Rankings, die auf Untersuchungssäulen beruhen, die ein Benchmark “von außen” darstellen, bieten die Ergebnisse den bewerteten Unternehmen einen unabhängig erzeugten, analytischen Mehrwert, den sie selber nicht oder nur mit sehr hohem Aufwand generieren könnten.

Natürlich dienen die Auszeichnungen, die sich aus den Rankings ergeben, auch als Aushängeschild. Sie können für das Unternehmen sehr wichtig sein, da sie ihre Signalwirkung nicht nur in Richtung der bestehenden und potenziellen Kunden entfalten, sondern auch in Richtung aller weiteren Stakeholder – Mitarbeiter, Investoren, Geschäftspartner.

Bei manchen sehr etablierten Rankings geht es so weit, dass die Unternehmen den jährlich zu erzielenden Rang bzw. eine Verbesserung/Verschlechterung als konkrete Komponente in die Zielvereinbarungen der Verantwortlichen aufnehmen.

VWheute: Wenn man bei Google “Die besten Versicherer Deutschlands” eingibt, erscheinen knapp 25 Millionen Ergebnisse. Der Durchblick fehlt. Was sind die wichtigsten Instrumente zur Messung der besten Versicherer?

Hubertus Bitting: Eine Bewertung als “der Beste” oder “das Beste” bezieht sich meist auf eine spezifische Frage. Insofern hängt, was das “Beste” ist, zunächst immer von der gestellten Frage und dem Blickwinkel ab: Geht es um den besten Kundenservice für bestehende Kunden? Um die beste Beratungsleistung für Neukunden? Oder geht es etwa um die Perspektive des Investors oder der Geschäftspartner, für die die höchste Finanzstabilität relevant ist?

Sicherlich ist unbestreitbar, dass am Ende der Kunde und seine Wahrnehmung der wichtigste Gradmesser für den Markterfolg von Versicherungen ist, welcher sich später in ihren Geschäftsergebnissen widerspiegelt. Der Kunde kann zum Beispiel die Qualität der Beratung, das Preis-Leistung-Verhältnis oder die Schadens- und Leistungsregulierung gemessen an seiner Erwartungshaltung bewerten.

VWheute: Wie groß ist das Bedürfnis der Wirtschaftsplayer miteinander verglichen zu werden? Es gibt viel zu gewinnen, aber auch viel zu verlieren, vor allem, wenn man unten in einem Ranking landet.

Hubertus Bitting: Wir stellen fest, dass das Bedürfnis zum Vergleich immer hoch ist, auch für diejenigen Player, die ihre Platzierung als schmerzhaft empfinden. Die Wirtschaftsplayer haben verstanden, dass der erste Schritt zur kontinuierlichen Verbesserung auch in diesem Feld die Erkenntnis ist. Und ein professionelles Rankingergebnis bietet – graduell abhängig von der dahinterliegenden Methodik – eine sehr gute Verortung des eigenen Unternehmens im Marktvergleich.

Die Unternehmen haben zudem klar verstanden, dass eine Platzierung in einem Ranking am Ende auch nur ein Ergebnis ihres Verhaltens im Markt und ihres Angebots ist. Insofern ist ein Ranking nur eine Reflektion von Marktverhalten – und der Herausgeber des Rankings nur der Überbringer der daraus resultierenden guten oder weniger guten Nachrichten.

VWheute: Wie hoch schätzen Sie das Vertrauen der Bundesbürger und der Öffentlichkeit in Rankings ein?

Hubertus Bitting: Das Interesse an Rankings und Toplisten ist ungebrochen – das können wir sehr deutlich an den Aufrufen unserer Statistiken auf unserem Statista-Portal ablesen. Mit 1,5 Mio. registrierten Nutzern, monatlich acht Millionen Unique Visitors und 22,6 Millionen Page views pro Monat gehört Statista zu den reichweitenstärksten Statistik-Portalen weltweit.

Aus diesem hohen Interesse schließe ich, dass auch das Vertrauen in Rankings in Deutschland hoch ist. Das belegen zudem verschiedene repräsentative Untersuchungen, die zum Beispiel zeigen, dass Konsumenten Produkte und Anbieter bevorzugen, die ein Qualitätssiegel tragen.

Zugegebenermaßen ist in Bezug auf die Währung Vertrauen noch unklar, welche Auswirkungen es langfristig haben könnte, dass sich die Anzahl der Rankings und Toplisten in den vergangenen Jahren stark vermehrt hat. Gab es vor einigen Jahren eher nur eine Bewertung eines Produkts, klassischerweise durch die Stiftung Warentest, sind nun deutlich mehr Tests und Bewertungen von Produkten und Marken verfügbar.

Entsprechend wird das Vertrauen in ein spezifisches Ranking zunehmend stärker von der Glaubwürdigkeit der Quelle abhängen. Geht es beispielsweise auf bestimmten Portalen nur vordergründig um einen Produkttest, im Wesentlichen aber darum, Leads für einen Produktverkauf zu generieren, dann erkennen die Konsumenten das sehr schnell.

Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Michael Stanczyk.

Bild: Hubertus Bitting, Chief Research Officer Statista (Quelle: Statista)

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