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Image der Versicherer: Kampf gegen den Krampf

31.07.2017 – 0013 verkleinertVon Klaus Schäfer. Man braucht nicht lange drum herum zu reden: Die gesamte Finanzbranche leidet unter einem miserablen Image. Krisen und Skandale an den Finanzmärkten haben dazu geführt, dass in dieser Beurteilung kaum noch zwischen den einzelnen Akteuren unterschieden wird. Häufig wird verkannt, dass gerade für Versicherer ein guter Ruf einen erheblich Wettbewerbsvorteil darstellt.

Das Image ist ein Mittel zur Bildung von kundenseitigem Vertrauen. Es ist fundamental für den Erhalt und Ausbau von Geschäftsbeziehungen – wohl nicht zuletzt deswegen titelte bereits in den 1990er-Jahren eine weithin bekannte Großbank: “Vertrauen ist der Anfang von Allem.”

Der deutsche Markt für Finanzdienstleistungen ist von einer hohen Wettbewerbsintensität und einer fortschreitenden Konsolidierung geprägt. In einem solchen Verdrängungswettbewerb mit vergleichbaren und stark beratungsintensiven Leistungsangeboten stellt ein guter Ruf einen ganz besonderen Wettbewerbsvorteil dar. Jedoch verharrt das durch Kunden wahrgenommene Image von Banken wie Versicherern und somit das in sie gesetzte Vertrauen seit Jahren auf einem niedrigen Niveau.

Auch bringt die deutsche Bevölkerung der Banken- und Versicherungsbranche, verglichen mit dem produzierenden Gewerbe, weit weniger Vertrauen entgegen. Dieser Trend konnte sich in den vergangenen Jahren kaum umkehren.

Worauf lassen sich nun diese schlechte Außenwahrnehmung und die negative Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Finanzsektor zurückführen? Durch welche Maßnahmen könnte Vertrauen zurückgewonnen und eine Trendwende eingeleitet werden? Sicherlich dienen die internationale Finanz- und Bankenkrise der Jahre 2007 und 2008 und alle ihre Folgewirkungen als Erklärungen für das schlechte Image insbesondere der Banken.

Es sind aber nicht nur solche offensichtlichen Verfehlungen, sondern es dürften grundsätzliche Defizite sein, die einer Erholung des Ansehens der Branche zumindest im Wege stehen. So ist anzumahnen, dass es einigen Akteuren an vorrausschauenden Geschäftsstrategien schlichtweg fehlt und es ihnen an der Fähigkeit mangelt, sich an verändernde Rahmenbedingungen frühzeitig anzupassen.

Weg vom Opfer-Dasein

Banken und Versicherer agieren zurzeit nicht sonderlich aktiv, sondern positionieren sich als von der Finanzaufsicht getriebene Opfer, die mit den Widrigkeiten des ungewohnten Niedrigzinsumfelds zurechtkommen müssen. Darüber hinaus sehen sie sich in Teilbereichen ihres Geschäfts mit neuen und ungleich dynamischeren Konkurrenten, den Fintechs konfrontiert.

Die Finanzbranche täte gut daran, von ihrem eher reaktiven Verhalten in der Vergangenheit abzulassen und auch ihren Kunden eine klare und ehrliche Geschäftsstrategie zu vermitteln. Neben den finanziellen Risiken sollten auch die nicht-finanziellen Risikopotentiale im Fokus der Aufmerksamkeit stehen und bewusst adressiert werden.

Vertrauen kann man sehr schnell verlieren, eine hohe Reputation bezüglich der institutseigenen Kompetenz, Integrität und Vertrauenswürdigkeit lässt sich dagegen nur langsam und mit einer überzeugenden Geschäftsphilosophie wieder aufbauen.

Bild: Klaus Schäfer, Professor für Finanzwirtschaft und Bankbetriebslehre an der Universität Bayreuth. (Quelle: privat)

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Weitere Schlaglichter bei VWheute:

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