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Versicherungspricing – steht uns eine Revolution bevor?

31.10.2014 – Hato SchmeiserGastbeitrag von Professor Dr. Hato Schmeiser, Universität St. Gallen.

Vermutlich gibt es kaum eine Branche, die ihr Pricing so stark an den Kosten ausrichtet wie die Versicherungsindustrie. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden, die in anderen Branchen zentral ist für die Preisfestsetzung, ist uns bisher in vielen Segmenten nur im Ansatz bekannt.

Beispielsweise haben wir noch wenige Informationen darüber, wie es um die Zahlungsbereitschaft der Kunden von Risikolebensversicherungen oder in Hinblick auf unterschiedliche Garantieformen und -höhen bestellt ist. Das kostenorientierte Pricing hat in der Versicherungsbranche eine lange Tradition und lässt sich gut aus den volkswirtschaftlichen Funktionen des Produkts und den Wurzeln der Sozialversicherung erklären.

Zudem zeigen Befragungen, dass die Preisdurchsetzung beim Kunden leichter ist, wenn der Versicherer auf Kostenaspekte (z. B. wenig reparaturfreundliches Fahrzeug) verweisen kann.

Insofern ist es auch naheliegend, dass Versicherungsverbände gegen die Einführung von Unisex-Tarifen in der EU in erster Linie mit unterschiedlichen Kosten für Männer und Frauen argumentiert haben. Kosmetikhersteller hingegen unterstreichen die Preisdifferenzierung zwischen ihren Produkten für Männer und Frauen vermutlich aus gutem Grund nicht mit Produktionskostenargumenten. Konsumgüterhersteller versuchen bei Kenntnis der Zahlungsbereitschaft von Kundengruppen und den Kosten ihrer Produkte diejenigen Preise zu wählen, die den Gesamtgewinn über alle Produktklassen maximieren.

Dabei ist es durchaus möglich, dass sich einzelne Produkte bei isolierter Betrachtung nicht rechnen, aber im Produkteverbund einen Beitrag zur Fixkostendeckung leisten und deshalb weiter verkauft werden sollten. Eine stark an aktuariellen Überlegungen orientierte Preisfestsetzung, wie sie sich in der Assekuranz regelmässig findet, führt nicht zu optimalen Preis-Mengenkombinationen, da die Präferenzen der Kunden sowie ihre Zahlungsbereitschaft keinen Eingang in die Betrachtung findet.

Auch im Bereich der Preiskommunikation unterscheidet sich die Assekuranz von anderen Branchen. Insgesamt gibt es noch wenige Untersuchungen, die statistisch fundierte Aussagen darüber treffen können, welche Preisdarstellung (absolut oder relativ, gebündelt oder aufgeschlüsselt in Produkt-/Servicekomponenten etc.) die Nachfrage nach Versicherungsprodukten positiv oder negativ beeinflusst. Der Aufschlüsselung von Prämien auf Produkt- und Servicekomponenten und dem Ausweis verschiedener Betriebs- und Abschlusskostenarten, wie sie zurzeit vor allem in der EU von Regulierern gefordert wird, steht man derzeit eher kritisch gegenüber.

Andere Branchen stellen indessen von sich aus sehr detaillierte Kostenaufschlüsselungen zur Verfügung – so ist z. B. die Aufspaltung von Flugpreisen in Rubriken wie Ticketpreis, Treibstoffzuschlag, Luftverkehrsteuer, Sicherheitsgebühr, Lärmschutz etc. längst etabliert. Dadurch kann dem Kunden u. a. das Gefühl vermittelt werden, er sei bei geringem Ticketpreis günstig geflogen, während der tatsächlich höhere Flugpreis durch Faktoren beeinflusst wurde, die die Fluggesellschaft nicht zu verantworten hat.

Doch auch ein zeit- und auslastungsorientiertes Pricing ließe sich in der Assekuranz anlog zu anderen Branchen realisieren – z. B. via Verkaufsförderungsaktionen am Ende des Jahres, falls das Risikokapital noch nicht vollständig ausgelastet ist. Vielleicht stehen der Assekuranz erhebliche Veränderungen im Hinblick auf Preissetzung und -kommunikation bevor. Diejenigen Versicherer, welche mehr Informationen über die Zahlungsbereitschaft potentieller Kunden besitzen, wären dann gegenüber der Konkurrenz klar im Vorteil.

Bild: Professor Dr. Hato Schmeiser ist Geschäftsführender Direktor des Instituts für Versicherungswirtschaft an der Universität St. Gallen (Quelle: Uni St. Gallen)

Wiederabdruck aus Schweizer Versicherung 2014.

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