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Versicherungsexperten: Preise sind Chefsache

11.04.2014 – schmidt_gallas_dirk_kleinPricing entscheidet wesentlich über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens. Im Top-Management wird es aber häufig zu stiefmütterlich behandelt. Diese Erkenntnis vermittelt Steve Ballmer − einer der Männer der ersten Stunde bei Microsoft. Seine Befunde sind unbeschadet spezieller Branchengegebenheiten auf die Versicherungsbranche übertragbar. Dazu eine  Expertise von Dirk Schmidt-Gallas in der Versicherungswirtschaft.

Nach Angaben einer Pricing-Studie von Simon-Kucher & Partners gibt es einen signifikanten Zusammenhang zwischen dem ökonomischen Erfolg eines Unternehmens und der Aufmerksamkeit, die der Vorstand dem Pricing schenkt. Konkret haben Unternehmen mit hoher Vorstands-Attention auf das Pricing im Durchschnitt eine um 35 Prozent bessere Preisdurchsetzung, 20 Prozent mehr Erfolg bei der Durchsetzung von Preiserhöhungen und optimistischere Ebitda-Erwartungen als Unternehmen, bei denen sich das Management wenig mit Pricing befasst.

Aus Angst vor Volumenrückgang werden viele Preiserhöhungen nicht durchgeführt. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Kfz-Versicherung, in der über viele Jahre Preise gesenkt und Erträge vernichtet wurden. Signifikante Mehrstücke haben nur die Wenigsten erzielt, die Ertragseinbußen für den Gesamtmarkt waren enorm.

Interessant ist ein Blick auf die Gebäudeversicherung. Hier haben sich aufgrund von Leitungswasserschäden in den letzten Jahren massive Schadenquoten aufgebaut. Das war seit Jahren absehbar, der Gebäudebestand war bekannt. Dennoch wurden Preise viel zu lange nicht kostengerecht angepasst, mit dem Resultat massiver Bestandssanierungen, um dann die Notbremse zu ziehen.

Das Management hat die Verantwortung für das Pricing in das Aktuariat delegiert. Dort wird nach allen Regeln der Kunst Kostenrechnung betrieben. Der Spartenvorstand verwendet einen viel zu geringen Teil seiner Zeit auf die Preissetzung, das Ändern von Preisen und dessen ökonomische Implikationen auf die Preisdurchsetzung. Das kann man an den unterentwickelten Systemen zum Preiscontrolling ablesen. Pricing ist insgesamt „undermanaged“.

Das bedeutet, dass gezielt die notwendigen Fähigkeiten beim Versicherer aufzubauen und in schlagkräftigen Organisationseinheiten zu verankern sind, die Fähigkeit und Befugnis haben, über Silogrenzen hinweg zu managen. Das beginnt damit, dass sich das Top-Management dem Pricing als zentralem Stellhebel für den unternehmerischen Erfolg, auch durch ein umfassendes Preiscontrolling annimmt. Pricing ist Chefsache.

Dr. Dirk Schmidt-Gallas ist Partner und weltweiter Leiter des Versicherungsbereichs der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Der vollständige Artikel ist in der aktuellen Ausgabe der Versicherungswirtschaft (Heft 4/2014) erschienen.  (vwh)

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