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Versicherer-Kommunikation: “Jede Meldung zahlt in die Marke ein”

25.06.2015 – Petersohn“Vertrauensfördernde Inhalte halten die Marke immer auf Kurs”, lautet die These von Marko Petersohn. Algorithmen und in der Folge Newsstreams können zwar bestimmen, wer was wann und wo kommuniziert. Die Inhalte liegen aber letztlich in den Händen der Unternehmen – zentral auch für die Kommunikationsstrategie von Versicherern, sagt der Kommunikationsstratege im Interview mit VWheute.

VWheute: Wie kann ein Versicherer mit Onlinekommunikation seiner Marke nachhaltig Schaden zufügen?

Marko Petersohn: Kurz erklärt kann man sagen, dass Unternehmen in der neuen Medienwelt die Kontrolle über die Kanäle zu Verbreitung von Inhalten verloren haben. Gleichzeitig herrscht die wahnwitzige Meinung vor, dass Marken menschlicher werden und diejenigen die kommunizieren, häufig die Social Media Manager, mehr Freiheiten haben sollten. Beides in Kombination führt dazu, dass Versicherer ihre Marke schädigen. Es gibt keinen Filter mehr, kein Regulativ, welches darauf achtet wie passend ein Posting in die Markenwerte einzahlt.

VWheute: Ein Posting zwischendurch kann doch nicht ernsthaft schädlich sein?

Marko Petersohn: Ich weiß, dass dies allgemein propagiert wird, aber mit Verlaub gesagt ist diese Aussage riesengroßer Quatsch. Denn da wird ein lineares, analoges Medienverständnis auf das digitale, fragmentierte Social Web angewendet. Im Internet liest niemand mehr alle Inhalte eines Unternehmens und somit sind Aussagen wie „zwischendurch mal etwas lustiges“ gemeingefährlicher Unsinn. Jeder Tweet, jedes Blogposting, jedes Video, jedes Foto, jedes Posting in sozialen Netzwerken steht für sich allein und zahlt in die Marke ein. Ich kann nicht davon ausgehen, dass meine Zielgruppe auch die Inhalte davor und danach wahrgenommen hat und deshalb gibt es auch kein dazwischen.

VWheute: Was bedeutet das für die Arbeit des Kommunikationsmanagers bei einer Versicherung?

Marko Petersohn: Sie kennen den Satz „man hat keine zweite Chance auf einen ersten Eindruck“ und das muss das Grundprinzip bei jedem einzelnen Inhalt sein. Man muss sich bewusst sein, dass jeder Inhalt einzeln und für sich alleine die Marke repräsentiert und in die Markenwerte einzahlt, sowohl positiv als auch negativ. Eine Versicherung verkauft ihren Kunden nichts als das Versprechen sie im Notfall abzusichern, sie verkauft gefühlte Sicherheit und jeder einzelne Inhalt muss das Vertrauen in diese Sicherheit unterstützen. Das ist es auch, was Kunden in der Kommunikation einer Versicherung erwarten, wie wir letztes Jahr in einer Studie feststellen konnten.

VWheute: Wie kann eine effektive Kommunikationsstrategie speziell für Versicherer aussehen?

Marko Petersohn: Eine effektive Kommunikationsstrategie legt den Fokus nicht auf die Resonanz, welche Inhalte in den neuen Medien erzeugen, sondern darauf, in welcher Art und Weise sie das Markenimage beeinflussen und hilft, es konsistent zu halten. Wir haben dafür den Content Kompass entwickelt. Aufgrund von definierten Markenwerten wird so ein Werkzeug entwickelt, das Mitarbeitern hilft, die Marke auf Kurs zu halten und sich bei jedem einzelnen Inhalt bewusst zu werden, welche Auswirkungen er auf die Versicherungsmarke hat und wie er in das Markenvertrauen einzahlt.

Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Rafael Kurz.

Bild: Marko Petersohn bietet mit seiner Agentur As im Ärmel Wissensdienstleistungen für die Versicherungswirtschaft in Sachen Online-Kommunikation (Quelle: vwh)

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