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“Spielregeln auf dem Markt werden neu definiert”

03.12.2015 – pascal_buehler_privatDerzeit gehe es “weniger um eine klassische Wettbewerbssituation zwischen angestammten Playern in einem gesättigten Markt”, sagt Pascal Bühler, Project Manager am Institut für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen. Vielmehr werden die Spielregeln neu definiert: “Wer sich schnell an die neue Umwelt anpasst gewinnt”, prognostiziert der Experte gegenüber VWheute.

VWheute: Die ganze Versicherungswelt spricht von Digitalisierung und disruptiven Elementen. Manch einer sieht gar das Geschäftsmodell von Grund auf gefährdet: Welches sind hier die Punkte, die Sie beim Future Talk angehen?

Pascal Bühler: Die Märkte stehen ohne Zweifel am Anfang einer tiefgreifenden Veränderung. Aber es wird nicht jeden Markt in der gleichen Art und Weise treffen. Musik- und Filmbranche, klassischen Reisebüros, Buchhandel und klassische Printmedien durchlebten in den letzten Jahren große Umbrüche des Marktes. Sie alle bieten kurzlebige Konsumgüter an. Wird die Versicherungsbranche betrachtet, sprechen wir von einem hochregulierten Markt, langfristigen Beziehungen und eher trägen Kunden.

Dennoch muss auf die rasante Digitalisierung eine Reaktion erfolgen, um zukünftig weiterhin stark im Markt positioniert zu sein. Dazu muss in erster Linie das Ausmaß der Veränderungen, die fast alle Lebensbereiche umfassen, verstanden werden. Andererseits betrachten wir, wie die Assekuranz aktuell auf die Veränderung reagiert und versuchen Strategien für die digitale Transformation zu definieren. Die Erkenntnisse dazu basieren auf einer Studie mit fast 400 Versicherungsmanagern, welche wir im deutschsprachigen Raum durchgeführt haben.

VWheute: Womit kann sich ein Versicherer tatsächlich den entscheidenden Vorsprung gegenüber der Konkurrenz erarbeiten?

Pascal Bühler: Ich glaube es geht momentan weniger um eine klassische Wettbewerbssituation zwischen angestammten Playern in einem gesättigten Markt, wie wir es in den letzten zehn bis 15 Jahren vorfanden. Die Spielregeln auf dem Markt werden eben neu definiert. Wer sich schnell an die neue Umwelt anpasst gewinnt. Facebook, Airbnb oder Uber teilen einen entscheidenden Aspekt in ihren Geschäftsmodellen. Sie erstellen weder Inhalte, noch besitzen sie Immobilien oder Fahrzeuge. Ihr Erfolg basiert auf dem Zugang zum Kunden. Hingegen ist die Assekuranz aufgrund des niedrigen Involvement ihrer Kunden nicht gerade dafür bekannt, einen starken Zugang zum Kunden zu besitzen.

VWheute: Wer sind die größten und vor allen Dingen ernstzunehmenden Konkurrenten für traditionelle Unternehmen?

Pascal Bühler: Der Wettbewerb um den Zugang zum Kunden ist lanciert. Die Eintrittsbarrieren in den Markt sinken und junge, digitale Unternehmen greifen punktuell die vertikal integrierten Konzerne an. FinTechs wie PlanForward, Community Life oder Simplesurance versuchen die Bedürfnisse nach Convenience, Einfachheit und Schnelligkeit besser zu erfüllen.

Allerdings fehlt Ihnen bislang die finanzielle Kraft ihr Geschäftsmodell zu skalieren. Ernstzunehmende Konkurrenz kommt eher von branchenfremden Unternehmen, welche den Zugang und das Wissen über die Kunden besitzen und dies nutzen, um in den Markt mit Versicherungen zu drängen. Es sind dies Technologiefirmen, Fahrzeughersteller oder Supermärkte. Die traditionellen Versicherer würden damit ihren Zugang zum Kunden verlieren und zu einem Zulieferer degradiert werden.

VWheute: Ihr Thema ist der Clash of Generations: Wo wirkt der Aufprall mehr, in den Unternehmen oder in der Beziehung zum Kunden?

Pascal Bühler: In den Unternehmen spürt man die wachsende Ungeduld der jüngeren Generation bis 35. Auch wenn momentan von einem Gegentrend bei der Generation unter 20 zurück zu konservativen Werten festzustellen ist, werden flexible Arbeitsbedingungen, digitale und offene Kommunikation und eine Vereinbarkeit von Beruf und Freizeit als Standard vorausgesetzt. Arbeit muss sich nicht nur finanziell lohnen, sondern in einem gewissen Ausmaß sinnstiftend sein. Traditionelle Unternehmen sind auf diese Anforderungen noch kaum vorbereitet mit einigen Ausnahmen, wie bspw. das Flexwork-Programm der Axa Winterthur.

Hinsichtlich der Beziehung zu den jüngeren Kunden muss man sich fragen, ob es überhaupt so etwas gibt, was sich Beziehung nennen darf. Das Involvement gerade jüngerer Kunden ist überaus tief. Dies hat auch etwas mit einer fehlenden Sensibilisierung während der Ausbildung zu tun. Mittlerweile gibt es in verschiedenen Ländern Ausbildungsmodule zu Finanzfragen, welche aber kaum Versicherer thematisieren. Leider nutzen auch die Anbieter die Kommunikationswege der Jugendlichen kaum oder verstehen sie zu wenig. Hier ist ein großes Potenzial vorhanden.

VWheute: Ihre Prognose: Wo steht die Versicherungswirtschaft in fünf Jahren?

Pascal Bühler: Ich glaube nicht, dass in fünf Jahren die großen traditionellen Versicherer vom Markt gedrängt werden. Mindestens seit einem Jahr spüren wir eine Aufbruchsstimmung. CEO’s wie Henri de Castries oder Mario Greco haben die Veränderung der Märkte längst erkannt und treiben die digitale Transformation an. Allerdings werden die Umbauprozesse schmerzhaft sein und man wird auf viel Widerstand der Belegschaft treffen, da Arbeitsprozesse vieler Mitarbeiter sich grundlegend ändern.

Aus meiner Sicht ist der klassische Vertrieb, welcher dem Kunden provisionsgesteuert Produkte aufdrückt ein Auslaufmodell. Der Vertrieb muss sich neu erfinden. Neben all den digitalen Zugangswegen muss er sich überlegen, welchen Mehrwert er den zukünftigen Kunden noch bieten kann. Dabei bin ich überzeugt, dass auch zukünftig die menschliche Interaktion einen Mehrwert bietet. Nur eben, dass die Funktion dann vielleicht nicht im Vertreiben von Produkten sondern im Coaching von Konsumenten liegt.

Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Rafael Kurz.

Bild: Pascal Bühler, Project Manager am Institut für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen, spricht heute auf dem Future Talk 5/2016 in Bonn. (Quelle: privat)

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