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Aon-Experte: Reputationsrisiken sind beherrschbar

10.11.2014 – aon_droberg_2014_150Von Thomas Droberg, Experte für Reputationsrisiken beim Versicherungsmakler Aon Risk Solutions in Deutschland.

Reputationsrisiken werden für Firmen zur wachsenden Bedrohung. Der gute Ruf ist häufig ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg. Und durch die größer werdende Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten gewinnt er auch bilanztechnisch immer mehr an Aufmerksamkeit.

Das Vertrauen der Verbraucher in die Marke oder das Unternehmen ist somit ein hohes Gut. Die Ursachen für Reputationsschädigungen sind vielfältig. Sie reichen von negativer Berichterstattung in der Presse über zweifelhafte Waren- oder Geldflüsse bis hin zu betrieblichen Veränderungen wie eine Verlegung von Standorten. Was auch immer der Auslöser ist: In unserer heutigen Medienlandschaft kann schon eine kleine negative Geschichte in einer Lokalzeitung schnell zu einer gravierenden Rufschädigung führen. Denn innerhalb von kürzester Zeit verbreiten sich schlechte Nachrichten wie ein Lauffeuer – durch Twitter, Facebook, YouTube, Blogs und Online-Medien. Ist die Reputation des Unternehmens dann beschädigt, sind die Folgen meistens lang andauernd, schlecht kontrollierbar und sehr kostenintensiv.

Jedes Unternehmen beschäftigt sich mit dem Management seiner Risiken. Neben den klassischen Risiken wie Kredit-, Markt- oder Liquiditätsrisiken gewinnt das Reputationsrisiko immer mehr an Bedeutung. Die Besonderheit ist, dass das Reputationsrisiko sowohl als originäres Risiko als auch als Folgerisiko aller anderen Risiken auftreten kann. Diese Vielschichtigkeit des Reputationsrisikos stellt die Manager der Unternehmen vor die schwierige Aufgabe, das Risiko korrekt zu beurteilen und zu minimieren. Jedes Unternehmen sollte sich daher die Frage stellen, wie seine Reputationsrisiken gemessen und abgesichert werden können. Häufig gehören tägliche Medienresonanzanalysen – auch von Social Media – zu den Kontrollmechanismen, so dass viele Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden präzise und aktuell abrufen können. Dennoch sind die Reputationsrisiken in ihrer Gesamtheit aufgrund des hochkomplexen und schnellen Zusammenspiels von Kundenzufriedenheit und Produktlandschaften nur schwer greifbar. Der Umgang mit den Risiken stellt die Unternehmen somit vor große Herausforderungen. Eine vollständige Beseitigung der Reputationsrisiken lässt sich daher kaum bewerkstelligen.

Die Versicherungsbranche hat aber auf das Bedürfnis vieler Unternehmen nach weiteren Absicherungsmöglichkeiten reagiert. Erste Konzepte zur Absicherung des Risikos gibt es als sogenannte Bausteinlösungen in Versicherungssparten wie Vertrauensschaden- und Produktschutzversicherungen. Auch einige D&O-Versicherungen beinhalten den Schutz vor karrierebeeinträchtigenden Reputationsschädigungen durch kritische Medienberichterstattung. All diese Versicherungen decken die genannten Risiken jedoch nur unzureichend ab. Zu komplex und weitreichend ist das Risiko, zu eng die angebotenen Versicherungslösungen.

Die Risikomanger der Unternehmen verfolgen daher mit großem Interesse die Entwicklung auf dem Versicherungsmarkt in Bezug auf eigens für Reputationsschäden konzipierte Produkte (Stand-Alone Produkte). Diese Produkte reichen von Krisenmanagementprodukten bis hin zu umfassenden Gewinnausfalldeckungen. Dabei bestehen die Möglichkeit und die Notwendigkeit, die Versicherungen individuell aufgrund der Bedürfnisse des Kunden maßzuschneidern. Dies geschieht besonders durch die Anpassung des Umfanges des Versicherungsschutzes beziehungsweise durch die Wahl von Versicherungssummen und Auslösern. Unternehmen, die hier die richtigen Entscheidungen treffen, haben eine große Lücke in ihrem Versicherungsschutz geschlossen.

Bild: Thomas Droberg, Aon Risk Solutions. (Quelle: Aon)

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